Anales Cientícos, 79 (2): 236-242 (2018)
ISSN 2519-7398 (Versión electrónica)
DOI: http://dx.doi.org/10.21704/ac.v79i2.1215
Website: http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index
© Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima - Perú
Presentado: 06/11/2017
Aceptado: 13/02/2018
Estrategias de distribución para la comercialización de Pisco en el mercado interno:
Asociación de productores de Ica
Distribution strategies for marketing Pisco in the domestic market: Association of producers of Ica
Karina Marlen Yachi Del Pino
1
Resumen
El presente estudio se ha desarrollado con el objetivo de describir el panorama que enfrenta el sector pisquero,
especícamente el de los pequeños productores de la zona de Ica, en ese sentido se aborda un diagnóstico que permite
ver las principales características que enfrentan, así como las condiciones del producto en el mercado al cual se dirige.
Actualmente las dicultades en la comercialización, los ha colocado en un lento crecimiento, es así que enfrentan
problemas en la colocación de sus productos, desconocen el mercado y no desarrollan estrategias de comercialización.
Por ello, se pretende abrir el conocimiento de la realidad que enfrentan, al identicar un conjunto de acciones válidas
que servirán para establer acciones que permitirán mejorar las condiciones de comercialización en el mercado interno.
Palabras clave: Comercialización; distribución; estrategias; pisco; mercado interno.
Abstract
The present investigation has been developed with the objective of describing the panorama that confronts the sector
pisquero, specically the one of the small producers of the zone of Ica, in that sense a diagnosis is approached that allows
to see the main characteristics that face, as well as the conditions of the product in the market to which it is directed.
Currently the difculties in marketing, has placed them in a slow growth, so they face problems in the placement of
their products, they ignore the market and do not develop marketing strategies. Therefore, it is intended to open up the
knowledge of the reality that they face, by identifying a set of valid actions that will serve to establish actions that will
improve the conditions of commercialization in the domestic market.
Keywords: Marketing; distribution; strategies; pisco; internal market.
1
Universidad Nacional Agraria La Molina, La Molina, Lima, Perú. Email: yachidelpino@lamolina.edu.pe
1. Introducción
La presente investigación justica su desarrollo en la
pretensión de aportar en la comprensión y el conocimiento
del funcionamiento de la comercialización del sector
pisquero del país, especícamente en cuanto a las
estrategias de distribución existente, sobre cuyos caracteres
se ve reejado su alcance y resultados en el mercado que
atiende. Es preciso destacar que el estudio realizado es
conveniente para establecer un eje de orientación para las
empresas medianas y pequeñas que actualmente operan
bajo un enfoque tradicional y cuyo ritmo de crecimiento
es moderado – lento.
La importancia del estudio se centra en los hallazgos,
los cuales permitirán una mejor toma de decisiones,
tanto al conjunto de productores promotores de la marca
colectiva como a los medianos y pequeños empresarios del
pisco, cuyo principal reto sigue siendo la comercialización
de sus productos, el uso, desarrollo y consolidación de sus
marcas.
La problemática existente en la actividad pisquera
es compleja debido a la presencia de una heterogénea
composición de empresas, por tamaño, años de permanencia
en el mercado, desarrollo del producto, posicionamiento
y/o capacidad de ingreso a nuevos mercados, vienen
desarrollando una actividad empresarial desarticulada.
Sin embargo, a través de la asociatividad han resuelto
problemas de accesibilidad. De este modo las diversas
asociaciones de productores pisqueros con denominación
de origen han logrado llegar al 2014 a trabajar cinco
marcas colectivas (Gran Medalla, Orovilca. Willca, Doce
Sangres, y El Arco de mi Frontera).
Las cuales no logran colocar su oferta de forma ágil
y con metas cada vez más ambiciosas en un ambiente
competitivo, existe la necesidad de alcanzar niveles de
efectividad en las relaciones: Empresa Intermediarios
Consumidor Final, utilizando distintos ujos de
intercambio y múltiples formas de llegar al consumidor y/o
cliente. Un tema pendiente es el ingreso al mercado interno
de forma sostenida (Díaz, 2006).
El objetivo de la presente investigación fue identicar
las principales características de la realidad del sector y las
oportunidades potenciales para los pequeños productores
de la zona de Ica, describir la composición de los canales
de comercialización para el pisco y nalmente se prende
establecer los lineamientos para una adecuada gestión
comercial en Lima Metropolitana que permitirá superar las
dicultades de ingreso y/o generar su dinamismo.
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2. Materiales y métodos
El presente estudio es una investigación no experimental
aplicada, debido a que no se realizaron pruebas de
laboratorio sino el análisis del comportamiento desde la
experiencia de la Asociación de Productores de Ica. Es
descriptiva, porque describe los principales caracteres de
la comercialización y relaciones en la distribución en el
mercado interno con ayuda de herramientas conables que
permitan la valoración de resultados (Hernández, 1997).
Se consideran dos niveles: Investigación Exploratoria,
delimita el problema con base en la búsqueda de
elementos elevantes al tema que permitan un panorama
amplio del contexto. E investigación Concluyente, que
permitió los hallazgos que han llevado al desarrollo de
la presente redacción y las armaciones que se realizan.
Se desarrolla la aplicación de las herramientas (encuesta,
entrevista y observación). Se usaron Cuestionarios para la
realización de encuestas, documento elaborado a partir de
interrogantes surgidas desde la investigación. Entrevista,
elaborada a partir de una guía de indagación dirigido a los
productores de líderes del sector. Y observación, que sirvió
para el análisis de los puntos de venta de diferentes canales.
3. Resultados y discusión
Los patrones de comercio se centran en tres clasicaciones:
consumo local, consumo regional y exportación (está a
través de un acopiador y la exportación directa a través
de la asociatividad). El Pisco ha mostrado crecimiento en
los mercados donde participa (Figura 1), así como en el
número de empresas que conforman el sector, su desarrollo
ha sido interesante destacándose así que la principal
empresa productora exportadora al 2014 fue “Destilería
La Caravedo S.R.L” con su marca “Porton”; que es la
única que viene desarrollando una campaña promocional
agresiva en los mercados internacionales. Lama (2006),
maniesta que la vid para producción de pisco ocupa el
12% de los cultivos, una cifra que se espera crezca a partir
del impulso de organismos como el Centro de Innovación
Tecnológica de la Vid CITEvid. En el sector productivo
la fragmentación de la propiedad ocasionó que existan
propietarios de menos de una hectárea.
Se puede armar con claridad que el mercado del pisco
ha logrado un desarrollo parcial, producto del crecimiento
en el mercado de exportación que convive con un lenta
penetración de los pequeños productores artesanales cuyo
único mercado es el interno, el mismo que un 90% es local,
es decir se centra en la comercialización que no logra un
crecimiento a nivel nacional, en este sentido Achura (2005)
recalcó que es importante reconocer que la demanda y el
tiempo de entrega no se pueden conocer con seguridad,
por lo tanto se debe plantear una situación en la que haya
suciente existencia disponible para satisfacer la demanda,
la misma que debiera ser estimulada para lograr un mayor
consumo per cápita.
Actualmente en el mercado los retails o centros de
distribución al menudeo han permitido que numerosas
empresas alcancen sus metas comerciales (Monge, 2003).
Las tendencias de la comercialización se maniestan por la
concentración de los procesos de distribución en grandes
empresas de cobertura nacional, denominadas retails, en
el uso de tecnologías modernas física y electrónica, la
conanza en el proveedor se convierte un factor clave
en la relación comercial, necesidades de bajos costos
en los canales de distribución, exigencias con respecto
al medio ambiente y uso inteligente de agroquímicos,
exigencias sobre seguimiento y trazabilidad (rastreo) de
las operaciones y de los productos, concentración de los
canales de comercialización de Hiper y mega mercados,
en este escenario los distribuidores y consumidores
comienzan a acostumbrarse al abastecimiento durante todo
el año (year-round) las 24 horas del día. En los países en
desarrollo se tiende a la exportación de productos de la
agroindustria.
Figura 1. Volúmenes de Producción de Pisco. Período
2000-2015
Fuente: CITE Agroindustrial, SIN, Produce, Sunat.
Sin embargo, hace falta una dosis eciente de calidad en
los diferentes procesos productivos y de comercialización,
son las recomendaciones que realiza Calderón (2000) en su
investigación en donde señala que las pequeñas y medianas
empresas pueden utilizar tecnologías muy sencillas para
dar valor agregado al producto, considerando además que
los canales de comercialización son muy importantes para
que los productos lleguen a los consumidores, en este
sentido es necesario seleccionar adecuadamente a nuestros
“partners” o socios comerciales. Para los productores de
Pisco de la zona de Ica la actividad de comercialización
que realizan de forma individual les genera diferentes
tipos de limitaciones como el acceso a mercados por
volúmenes, ausencia de economías de escala, sobre costos
en el trasporte y ausencia de un plan de comunicación
por nanciamiento entre otros; es así que se visualiza la
comercialización conjunta por medio de cooperativas
y otras formas asociativas creadas por los productores
es una de las posibles estrategias para la apropiación de
los excedentes por parte de estos y la eliminación de las
barreras por un lado pero además la mejora sustancial de
los ingresos ya que se van realizando actividades que los
intermediarios las hacían por un margen de distribución.
Estrategias de distribución para la comercialización de Pisco en el mercado interno: Asociación de productores de Ica
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Principales rasgos del sector
La estructura de producción es diversicada, en uvas,
tipo de pisco y vino. A partir del año 2002 coincidiendo
con la instalación del centro de Innovación Tecnológica
Vitivinícola (Cite-Vid) en Ica es que presenta un fuerte
dinamismo en el sector productivo, que se reeja en el
posicionamiento del pisco reconocido como la bebida
bandera del país. El Citevid presta servicios y transferencia
tecnológica para las pymes del espacio geográco con
D.O. (Tabla 1) hoy convertido en el Cite Agroindustrial.
Tabla 1. Las empresas con D.O. en la zona de Ica
Zona
geográca
Producto
principal
Producción Mercado
principal
Marcas
con D.O
Departamento
de Ica
Pisco
Vino
Uvas
7762 Has Local regional
Nacional
Internacional
501
Fuente: Minag (2008) y Cite Agroindustrial (2014).
La concentración es un rasgo empresarial en el caso
del pisco convive paralelamente con su alto nivel de
fragmentación productiva que la hace vulnerable. Las
empresas pisqueras de mayor crecimiento se concentran en
un grupo reducido de marcas líderes, típica características
de este sector, el mismo que según expertos en el tema (Cite
Agroindustrial, 2014) paso en el año 2000 de representar
16 marcas a superar en el año 2014 nada menos que a 470
marcas registradas y 501 con denominación de origen.
El mercado interno actualmente se ha vuelto atractivo
sin dejar de lado el internacional. Díaz (2006) señala que
las organizaciones deben ser competitivas internamente
para poder serlo externamente. Construir la competitividad
interna es el gran reto de la gerencia moderna del pisco.
La asociación de productores de pisco de la zona de Ica
Apropica - cuenta con más de 100 socios de las localidades
de La Tinguiña, Ica, Los Aquijes, Los Molinos, Ocucaje,
Pachacutec, Parcona, Pueblo Nuevo, Salas, San Juan
Bautista, Santiago, Subtanjalla, Tate, Yauca del Rosario,
siendo el distrito con mayor volumen de producción de
Pisco: Santiago, Salas de Guadalupe e Ica cuyo principal
mercado es local.
El crecimiento de las marcas presentes en el mercado
se ha dado a través del canal de retail en el que actualmente
se exhiben más de 50 marcas, destacándose un grupo de 12
líderes las cuales tiene diferentes presentaciones en tamaño
y variedad del pisco: Tacama, Ocucaje, Quierolo, Biondi,
Porton, entre otras.
Las asociaciones como Apropica más allá de congregar
a los más prestigiosos pequeños productores su labor es
meritoria en términos de calidad y un acercamiento a los
estándares y normas. Sin embargo, en ella se reconoce
desde ya hace una década un débil ingreso a los mercados.
Según investigaciones realizadas sobre sobre el
consumidor limeño, este consume pisco en un 46%
mientras que encontramos resistencia a su consumo
en un 54% de la población, siendo una de las causas la
percepción del elevado nivel de alcohol, que sumado a un
desconocimiento en la elaboración de cócteles generan una
respuesta negativa, sin embargo a nivel de los segmentos
A, B y C, su consumo en promedio es del 58% (Figura 2).
Figura 2. Consumo de Pisco
Fuente: Investigación de mercado Sept. 2014.
Canales
Canal directo, en el que el productor (de las zonas con D.
O.) se encarga de trasladar el producto hasta las manos del
consumidor y lo hace mediante la venta directa en bodega
y/o en sus locales comerciales de venta de pisco; el otro
mecanismo es de la bodega a la feria. En todos los casos
el producto sale de manos del productor a las manos del
cliente nal (Figura 3).
Figura 3. Canal Directo
Canal corto, aquí la comercialización del pisco es
desarrollada principalmente por el detallista denominado
tienda especializada o licorería, retail (supermercados)
y tiendas de grifos, este canal se desarrolla por la fuerte
concentración del intermediario para llegar al cliente nal,
cuentan con cadenas de tiendas y su presencia es la más
próxima al consumidor (Figura 4).
Figura 4. Canal Corto
Canal largo, los productores llegan al consumidor nal
mediante los servicios que brindan mayoristas y minoristas,
denominando al mayorista distribuidor principalmente en
las zonas en donde el productor no puede llegar, y logrando
la cobertura de esos mercados mediante la participación
de minorias del tipo licorerías pequeñas, restaurantes,
discotecas y bares, este canal permite un mayor ingreso a
puntos de venta nales, logrando satisfacer a una demanda
altamente fragmentada (Figura 5).
K. M. Yachi 79 (2): 236- 242 (2018)
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Estos tres tipos de canales conviven en el Perú, en
algunas zonas, unos más que otras, su predominancia
dependerá del tipo de mercado a tender y de las exigencias
del consumidor, sin embargo es importante destacar el rol
del retail que ha permitido una vidriera y mayor exposición
de las diferentes marcas de piscos a nivel nacional, cuyo
crecimiento es sostenido en los últimos años así lo arma
el Departamento de Estudios Económicos del Scotia Bank
(2003), la entidad bancaria precisó que el incremento de
las ventas en retails se debió a una mayor penetración
de las principales cadenas de supermercados -Cencosud
(Metro y Wong), Supermercados Peruanos (Plaza Vea,
Vivanda, Mass y EconoMax), Macro y Falabella (Tottus)-
con la apertura de nuevas tiendas en Lima y provincias.
En donde se reconoce que las ventas seguirían siendo
inuenciadas por la capacidad adquisitiva de la población
y la disponibilidad de los créditos de consumo. Al término
del 2013, el número total de locales en operaciones del
sector supermercados fue de 225, de los cuales 154 están
en Lima y 71 en provincias; cuyo crecimiento se proyecta
sostenido dado que el mercado aún no está coberturado al
100%.
En el año 2016 este canal fue el más utilizado por las
principales marcas en el mercado interno, cuya presencia
permite una exposición permanente a diferencia de las
ferias en las cuales predomina la temporalidad y cuyo
desarrollo es limitado, es decir que el productor busca llegar
a un número más grande de potenciales consumidores, y
por el lado de la demanda se observa en la Figura 6 que el
supermercado concentra las transacciones principalmente
de los segmentos B, C, D y E. Sin embargo, en el segmento
A el punto de venta de mayor frecuencia es la licorería con
un 69,2%.
Destacándose la conveniencia de este punto de venta
por aspectos reconocidos tales como la amplia gama
de productos a escoger, el tipo de presentación, las
degustaciones y promociones que impulsan la compra, se
identican que los puntos de compra de bebidas alcohólicas
con mayor preferencia, son los supermercados y las
licorerías, siendo estas últimas la de mayor predominancia
con un 33,4% en promedio (Figura 7).
En el canal de comercialización del pisco para el
mercado interno intervienen al inicio de la cadena el
productor (se distinguen tres categorías en el mercado
formal: la gran empresa, el productor pequeño y el
productor artesanal), seguido de los intermediarios su
número dependerá de la habilidad del productor en atender
a su mercado y su capacidad logística, en ausencia de esta
el rol del intermediario se hace más fuerte lo que incide
en la formación de un canal más largo, nalmente se
encuentra al consumidor limeño, cuyas preferencias de
consumo se han visto modicadas por su mayor poder
adquisitivo y el conocimiento de una oferta más grande,
además de la fuerte presencia de impulso y promoción
estatal a la bebida bandera del Perú. Siendo la Norma
Técnica Peruana NTP (2006) referente que ha permitido
la normalización del sector, y la Ley 28681 (2016) con
su reglamentación el escenario legal que a partir del 2009
consolidan un escenario competitivo con estructura para
dar soporte al crecimiento del sector.
Figura 6. Conveniencia sobre el lugar de compra
Fuente: Investigación de mercado Sept. 2014.
Figura 7. Conveniencia sobre el lugar de compra
Fuente: Investigación de mercado Sept. 2014.
Los factores clave de la comercialización y las estrategias
de distribución
Miquel et al. (2012) describen como se va desarrollando
la actividad de distribución, partiendo de denir que el
comercio realiza la función del intermediario entre los
sectores de distribución y consumo. Desde el momento
que unos son los que producen y otros los que consumen
un bien, necesariamente ha tenido que producirse un
intercambio, al menos entre dos partes y además, un
acoplamiento del espacio y del tiempo, que separan las
actividades de producir dicho bien y de consumirlo.
En este intercambio entre las partes, el marketing trata