Anales Cientícos, 79 (2): 264 - 271 (2018)
ISSN 2519-7398 (Versión electrónica)
DOI: http://dx.doi.org/10.21704/ac.v79i2.1220
Website: http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index
© Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima - Perú
Presentado: 22/09/2017
Aceptado: 25/06/2018
Aplicación del retrobranding para posicionar como tradicional una marca en el
mercado peruano
Application of retrobranding to position a brand as traditional in the peruvian market
Ampelio Ferrando Perea
1
Resumen
El objetivo presente estudio fue analizar el uso del retrobranding por marcas que buscaron posicionarse como tradicionales
en el mercado peruano. Para ello, se realizó una revisión de la literatura acerca del retrobranding, recolección y análisis
de información sobre diez marcas reconocidas en el mercado peruano que aplicaron el retrobranding entre los años 2012
al 2016. Se entrevistó mediante un cuestionario semiestructurado a profesionales expertos en marketing y branding.
Los resultados señalan que las marcas que han empleado el retrobranding en el mercado peruano corresponden a las
categorías alimentos y bebidas; cosméticos, electrodomésticos, textil y confecciones, y vehículos. Se concluye que el uso
del retrobranding por las diez marcas analizadas consolidaron su posicionamiento e incrementaron sus ventas empleando
cuatro técnicas: relanzamiento de la marca, ediciones limitadas, rediseño de packaging y formación de comunidades
virtuales. También, se logró algunos benecios para las empresas a las que pertenecen: oportunidad comercial,
ventaja competitiva, menor riesgo y costo, menor costo de búsqueda de consumidores, no necesidad de presionar a los
consumidores y prolongar el ciclo de vida de la marca y el producto.
Palabras clave: marcas; branding emocional; nostalgia; posicionamiento; retrobranding.
Abstract
The objective of this study was to analyze the use of retrobranding by brands that sought to position themselves as
traditional in the Peruvian market. To this end, a review of the literature on the retrobranding, collection and analysis of
information on ten recognized brands in the Peruvian market that applied the retrobranding between 2012 and 2016. Was
conducted through a semi-structured questionnaire to professional experts in marketing and branding The results indicate
that the brands that have used retrobranding in the Peruvian market correspond to the food and beverage categories;
cosmetics, household appliances, textiles and clothing, and vehicles. It is concluded that the use of retrobranding for
the ten brands analyzed consolidated their positioning and increased their sales using four techniques: re-launching the
brand, limited editions, packaging redesign and formation of virtual communities. Also, some benets were achieved for
the companies to which they belong: commercial opportunity, competitive advantage, lower risk and cost, lower cost of
searching for consumers, no need to pressure consumers and prolong the life cycle of the brand and the product.
Keywords: brands; branding; nostalgia; Positioning; retrobranding.
1
Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima, Perú. Email: ampelio@lamolina.edu.pe
1. Introducción
Hoy en día, las marcas son el elemento diferenciador clave,
los productos se parecen cada vez más entre ellos, se debe
distanciar y diferenciar de los competidores a través de otros
elementos. Una marca es una promesa, por consiguiente, la
presencia de una marca fuerte de un producto o servicio en
el mercado es invalorable. Pero, todo se vuelve obsoleto
con el tiempo. Por diversas razones las marcas pueden
tornarse decadentes, una situación caracterizada por la
caída de ventas y la pérdida de la capacidad de ser evocadas
de forma espontánea en la mente de los consumidores;
se convierten con el tiempo en estado latente y pueden
incluso salir del mercado. Por tal motivo, un gran número
de empresarios en el Perú han comprendido que crear
marcas fuertes que mantengan y mejoren su fortaleza con
el paso del tiempo, es de gran importancia para la gestión
eciente y ecaz de los negocios.
La tarea de traer de vuelta a la vida a la marca, para
revivirla o reconstruir lo que se perdió, ha hecho que
en la actualidad surja el retrobranding que: “consiste en
el relanzamiento de una marca del pasado, manteniendo
la propia marca, junto con algunos de los principales
atributos del producto asociadas explícitamente con una
época histórica, preservando la asociación de una marca
ícona con el pasado, a través del enlace discontinuada a
un período histórico especíco, con el objetivo de crear
sentimientos de nostalgia, garantizando al mismo tiempo
la marca sigue siendo auténtica” (Brown et al., 2003). Así,
Adamson et al. (1999) maniesta que las marcas retro se
utilizan para negociar la tensión de la distancia-proximidad
en la vida de los jóvenes consumidores, que Solomon
et al. (2006) las dene como una forma alternativa de
A. Ferrando / Anales Cientícos 79 (2): 264 - 271 (2018)
265
extensión de marca. Por otro lado, Dahlen et al. (2008), las
vinculan con “asociaciones nostálgicas que nos transeren
a un lugar o tiempo diferente en nuestras vidas a través
de recuerdos de familia, juventud o años de formación”.
Hemetsberger (2011) maniesta que, contrariamente a sus
padres, los consumidores jóvenes experimentan marcas
retro en la infancia en lugar de hacerlo a los 20 años, lo cual
no signica que sea menos impactante en su vinculación
emocional con las marcas retro; por lo tanto, la nostalgia
evocada por las marcas está a la vanguardia de la teoría y la
práctica del marketing contemporáneo (Friedman, 2016).
Debido a la nostalgia como factor emocional fundamental,
son coincidentes con los que se enuncian como principios
o mandamientos del branding emocional (Gobé, 2005;
Cuéllar y Rojas,2008; Lodos,2011). En general, se
considera que la nostalgia inuye en las actitudes y los
comportamientos (Routledge, 2015). Por consiguiente,
las marcas pueden adquirir un profundo signicado para
los consumidores por su participación en el proceso de
socialización del crecimiento, y pueden evocar profundos
sentimientos de nostalgia y brindar alivio a la inseguridad
(Rosenbaum et al., 2011).
En el Perú, las marcas retro han empezado a surgir en
algunas categorías, las cuales fueron y aún lo siguen siendo,
se han convertido en moda urbana, en patrimonio cultural.
Por tal razón, es importante y conveniente analizar las
experiencias de marcas que han utilizado el retrobranding,
presentando los aspectos más representativos de ellas que
las llevaron a ser exitosas en el mercado peruano. De esta
manera, el objetivo general de la presente investigación es
analizar el uso del retrobranding en marcas que buscaron
posicionarse como tradicionales en el mercado peruano.
2. Materiales y métodos
La presente investigación se realizó en el ámbito geográco
de Lima Metropolitana, donde las empresas propietarias de
las empresas cuyas marcas estudiadas tienen ubicadas sus
sedes.
Esta investigación siguió las pautas de tipo exploratorio,
pues mediante ella se ha explorado un área poco estudiada:
el uso del retrobranding en marcas que se promocionan
en el mercado peruano, identicando aquellas marcas que
lo utilizan, los principios y elementos de branding que
aplican, y los benecios que se derivan de su uso.
Para los diseños de investigación exploratorio, que se
usan en investigación cualitativa, el tamaño de la muestra
por lo general es reducido (Naresh, 2008). De acuerdo
con la taxonomía de Patton citado en Quintana (2006) se
trata de un muestreo de caso extremo pues se focaliza en
aquellos casos que son ricos en información a causa de
que son inusuales o especiales en alguna forma; y también
de un muestreo de caso típico pues tiene como objetivo
mostrar a quién no está familiarizado con la realidad objeto
de análisis los rasgos más comunes de dicha realidad.
Por consiguiente, la muestra se limita a diez reconocidas
marcas que han utilizado el retrobranding para posicionar
sus productos en el mercado peruano.
Se revisaron libros, artículos y videos sobre marketing,
branding y aquellos relacionados con el retrobranding
o marcas retro. Se exploraron además canales virtuales:
redes sociales, blogs y avisos publicitarios.
Mediante la entrevista se hizo consultas a profesionales
expertos reconocidos en el campo del marketing, el
branding y la publicidad. Para ello, se utilizó un cuestionario
semiestructurado relacionado con el uso de elementos,
principios, técnicas y benecios del retrobranding.
Elementos: (1) herencia de marca, (2) nostalgia; principios:
(1) De consumidores a personas, (2) Del producto a
la experiencia, (3) De la honestidad a la conanza, (4)
De la calidad a la preferencia, (5) De la notoriedad a la
aspiración, (6) De la identidad a la personalidad, (7)
De la función al sentimiento, (8) De la ubiquidad a la
presencia, (9) De la comunicación al diálogo, (10) Del
servicio a las relaciones; técnicas: (1) Relanzamiento de
marca, (2) Ediciones limitadas, (3) Rediseño del packing,
(4) Formación de comunidades virtuales; y benecios:
para la empresa: (1) Oportunidad comercial, (2) Ventaja
competitiva, (3) Menor riesgo y costo, (4) Menor costo de
búsqueda de consumidores, (5) No es necesario presionar
a los consumidores, (6) Prolonga el ciclo de vida de la
marca y el producto; para el consumidor: (1) Identidad,
(2) Rearmación, (3) Familiaridad, (4) Experiencia, (5)
Enriquecimiento, (6) Escape nostálgico.
El procedimiento de análisis de datos, se resume en
los pasos siguientes: a) Obtención de la información a
través del registro sistemático de documentos de diversa
índole y de las respuestas a preguntas en la realización
de entrevistas; b) Transcripción y ordenamiento de la
información; y c) Integración de la información mediante
el análisis cualitativo de casos paradigmáticos con los
fundamentos de la investigación.
El uso del retrobranding no es una estrategia muy
conocida en el mercado peruano, por tanto el estudio solo
se limita a 10 marcas relevantes que lo han utilizado en
este mercado, entre los años 2012 al 2016.
3. Resultados y discusión
A continuación se describen diez de las marcas más
importantes que aplicaron el retrobranding en el mercado
peruano. Estas corresponden a las categorías alimentos y
bebidas: Buttereld, Milkito, Sublime, Guaraná y Pilsen;
cosméticos: unique, electrodomésticos: Daewoo, textil y
confecciones: Polystel, y vehículos: Lambretta y Mini.
Buttereld
En el año 2013, Kraft eligió desenterrar una de sus
golosinas más entrañables: el Buttereld. Lo hizo con
dos spots publicitarios de 13 segundos (Figura 1), hoy
puestos en Youtube, denominados “lentes” y “sonrisas”.
En el segundo de ellos se utiliza la frase promocional:
“la sonrisa de tu adolescencia o buttereld, de tu pasado
solo rescatamos lo mejor, volvió buttereld wafer bañado
relleno con crema de maní” (Takehara, 2013).