Anales Cientícos, 79 (2): 258-263 (2018)
ISSN 2519-7398 (Versión electrónica)
DOI: http://dx.doi.org/10.21704/ac.v79i2.1219
Website: http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index
© Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima - Perú
Presentado: 07/12/2017
Aceptado: 25/06/2018
Plan de marketing para aumentar la cantidad de postulantes del Centro de Admisión
y Promoción de la UNALM en el período 2016-2017
Marketing plan to increase the number of applicants to UNALM’S Center of Admission and
Promotion in the period 2016-2017
Yulissa Navarro Castillo
1
; Luis Espinoza Villanueva
2
; Christian Encina Zelada
3
Resumen
Con el objetivo de obtener una proyección del aumento en la cantidad de postulantes a la Universidad Nacional Agraria
la Molina (UNALM) a través de la implementación de un Plan de Marketing especializado que permita proyectar el
aumento progresivo de postulantes al examen de admisión que se realiza cada semestre. Se analizó la base de datos del
Centro de Admisión y Promoción (CAP) de la UNALM. En la primera etapa se tabuló e interpretó los datos recolectados
en el período del 2010 al 2014, para determinar la situación en la que se encontraba el (CAP), de esa manera generar el
enfoque correcto de las estrategias a través de un marketing educativo. En la segunda etapa, se analizaron y ltraron los
datos existentes; y se recolectaron nuevos datos para contrarrestar los resultados obtenidos y generar un panorama más
amplio de la percepción de los postulantes con respecto al examen de admisión. Se concluye que la mejor estrategia para
los nes del Centro de Admisión y Promoción es aumentar la cantidad de postulantes en el examen de admisión y que
estos se agruparon en dos clases, las estrategias de diferenciación y las de crecimiento.
Palabras clave: Ingreso a Universidad; Proceso de admisión; Plan de marketing; Marketing educativo.
Abstrac
With the aim of obtaining a projection of the increase in the number of applicants to the National Agrarian University la
Molina (UNALM) through the implementation of a specialized Marketing Plan that allows projecting the progressive
increase of applicants to the admission exam that takes place each semester. The database of the Admission and Promotion
Center (CAP) of UNALM was analyzed. In the rst stage, the data collected during the period from 2010 to 2014 was
tabulated and interpreted, in order to determine the situation in which the CAP was located, in this way generating the
correct approach of the strategies through an educational marketing. In the second stage, existing data was analyzed and
ltered; and new data were collected to counteract the results obtained and generate a broader picture of the perception of
the applicants with respect to the admission exam. It is concluded that the best strategy for the purposes of the Admission
and Promotion Center is to increase the number of applicants in the admission exam and that these were grouped into two
classes, differentiation strategies and growth strategies.
Keywords: University admissions; Selection Process; Marketing Plan; Strategic Marketing.
1
Mg. en Administración Pública por la Universidad de Minho, Braga, Portugal. Email: yulissamnc@gmail.com
2
Mg. Sc. en Economía Agrícola por la Universidad Nacional Agraria la Molina, Lima, Perú. Email: lespinoza@lamolina.edu.pe
3
Mg. Sc. en Tecnología de Alimentos por la Universidad Nacional Agraria la Molina, Lima, Perú. Email: cencina@lamolina.edu.pe
1. Introducción
El problema que identicó el CAP de la UNALM, fue la
poca auencia de postulantes a los exámenes de admisión
realizados en los meses de febrero y agosto del año 2010
al 2017; asimismo; se identicó la falta de un plan que
oriente las estrategias de marketing dirigido a un público
especíco en el sector de educación. El CAP cuenta con
presupuestos reales designados para la promoción de
carreras de la UNALM.
Según Ceballos et al. (2012) para el éxito de un plan
de marketing para incrementar el número de estudiantes
en un centro educativo se debe utilizar una metodología
que consista básicamente en analizar el sector educativo
en los diferentes estratos sociales y diseñar estrategias
de lanzamiento a parir del análisis elaborado, con un
plan de acción y presupuesto para la ejecución de las
estrategias planeadas. Asimismo, Salazar (2010) dio a
conocer en su plan de marketing el conocimiento de los
productos y servicios por parte de los clientes, a causa de
un correcto plan de marketing generado por las empresas y
organizaciones que desean vender y llegar a los mercados.
En el Marketing Educativo, el proceso de investigación
de las necesidades sociales, son para desarrollar servicios
educativos para satisfacerlas, acorde a un valor percibido,
distribuidas en tiempo y lugar, éticamente promocionadas
para generar bienestar entre individuos y organizaciones
(Fernández, 2002). Los principales problemas del
marketing educativo son: temor al cambio, falta de
planicación, no involucrar al personal y no conocer el
segmento/producto/servicio. Mientras que los principales
objetivos son: identicar las necesidades, la motivación de
las familias y de otros colectivos de interés; aumentar su
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satisfacción, planicar la captación del alumnado, mejorar
el posicionamiento del centro en el entorno donde trabaja
y elaborar acciones comunicativas que reejen bien la
esencia y su propio trabajo (XBD, 2015).
El Plan de marketing tiene una cobertura más limitada
que el Plan de negocio, sirve para documentar la forma
en que se alcanzarán los objetivos de la organización
mediante estrategias y tácticas de marketing especíco,
partiendo del cliente. También, está vinculado con los
planes de otros departamentos dentro de la organización
(Kotler y Armstrong, 2012).
Una de las características más útiles e importantes del
marketing estratégico consiste en poder planicar, con
garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándose en las
respuestas que se ofrezca a las demandas del mercado, ya
que el entorno en el que se posiciona cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de la empresa dependerá, en gran
parte, de la capacidad de adaptación y anticipación a los
cambios. Se debe ser capaz de comprender en qué medida
y de qué forma los cambios futuros que experimentará
el mercado afectarán a la empresa y de establecer las
estrategias más adecuadas para aprovecharlas al máximo
en benecio (Muñiz, 2014).
Análisis de mercado, es la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa
y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo. Se trata, en denitiva,
de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses (Muñiz, 2014).
El entorno, en el caso del marketing, además de
inuir en la estrategia, puede inuir en las acciones que
realizan la fuerza de ventas y las acciones de comunicación
para satisfacer sus mercados. Desde una perspectiva
del marketing, el estudio del entorno es crítico porque
cualquier cambio en las variables del medio ambiente
repercute tanto en la empresa como en el mercado. Como
consecuencia, la noción de intercambio y transacción entre
los componentes del concepto de mercado puede verse
afectado. Por la conformación de variables, con diverso
tipo de inuencia sobre la empresa, se le divide en tres
clases: macroentorno, entorno operativo y entorno interno
(Rivera y López, 2007).
El Macroentorno, está formado por las variables que
están más lejos del control de la empresa y su inuencia
no es directa. Aunque dichas variables no pueden ser
controladas por la empresa, deben ser tomadas en cuenta
porque pueden condicionar la viabilidad de las acciones
competitivas. Este tipo de entorno está compuesto por
las condiciones internacionales de tipo social, político,
económico y tecnológico (Rivera y López, 2007).
El entorno operativo agrupa a las variables que están
relacionadas con el funcionamiento competitivo de la
empresa. En este entorno están incluidas las variables
que pueden afectar a las operaciones de la empresa por
satisfacer a sus mercados. Son las variables sobre las que
se tiene mediano control y que ejercen una inuencia
directa y a corto plazo: los proveedores, los competidores,
los distribuidores y los clientes nales (Rivera y López,
2007). Mientras que el entorno interno es aquel que inuye
a corto plazo sobre la empresa y sobre el cual esta tiene más
inuencia. En este tipo de entorno se incluyen las diversas
áreas funcionales de la empresa, así como los diversos
niveles jerárquicos que forman la estructura organizativa.
También, se incluyen las acciones que desarrolla la empresa
para satisfacer a sus mercado (Rivera y López, 2007).
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos
internos, desarrollada comúnmente por las empresas para
analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto,
precio, distribución y promoción (Kotler y Armstrong,
2012).
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo
y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin
embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos
físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad
se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles,
los productos incluyen servicios, que son actividades o
benecios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo (Kotler y Armstrong, 2012).
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia
que incluye un conjunto de estrategias, procesos y
actividades necesarios para llevar los productos desde el
punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible
para el cliente nal (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo
uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean (Thompson, 2007).
El precio, es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los benecios de tener o usar el producto o servicio
(Kotler y Armstrong, 2012).
La promoción, es la cuarta herramienta del marketing-
mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren (Kotler
et al., 2004).
La UNALM, a través del CAP, requiere de un correcto
plan de marketing, a n de establecer un posicionamiento
adecuado en el mercado educacional del país. Por tal razón,
el objetivo del presente estudio fue establecer un plan de
marketing educativo acorde con las necesidades del CAP,
para lograr el aumento de postulantes a la UNALM.
2. Materiales y métodos
El presente estudio se realizó en la UNALM, ubicada
en el distrito de La Molina, Lima, Perú. Se utilizaron
las instalaciones del CAP-UNALM para la obtención y
procesamiento de los datos utilizados para la investigación.
Plan de marketing para aumentar la cantidad de postulantes del Centro de Admisión y Promoción de la UNALM en el período 2016-2017
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El tipo de investigación fue descriptivo. El estudio se
realizó en el rango longitudinal ya que se analizaron las
variables a lo largo de cinco años, se utilizaron las dos
áreas: retrospectiva, que analizó a los postulantes desde los
últimos cinco años y prospectiva, que analizó y proyectó
en base a datos históricos los objetivos del estudio. La
técnica utilizada para la realización de la investigación fue
el análisis directo de la base de datos proporcionada en el
CAP, además de encuestas vía electrónica y grupos focales.
Población y muestra, estuvo conformada por los
postulantes de los últimos cinco años, de los dos procesos
de admisión, lo que convierte el estudio en un censo
poblacional de postulantes al examen de Admisión de la
Universidad Agraria la Molina que se realizan de manera
semestral dando un total de diez procesos los cuales fueron
divididos por proceso en: verano e invierno; dando una
población total de 28 331 postulantes, motivo por el cual
no se ha determinado una muestra.
La información fue obtenida de la base de dato y de
las encuestas realizadas por el CAP de la UNALM, récord
de postulantes de los diferentes procesos de admisión y
las técnicas de marketing utilizadas en cada una de ellas,
información sobre la estrategia de marketing utilizado por
la competencia más cercana a la UNALM. Documentos
de la organización como el Manual de Organización y
funciones, planes de marketing diseñados anteriormente y
documentos de presupuesto.
Se utilizó un computador, materiales de ocina hojas
bond, copias, lapiceros, teléfono, transporte, software para
análisis de datos (Excel y SPSS® 33).
3. Resultados y discusión
Los resultados obtenidos de la base de datos del CAP
y del formulario que llenaron los postulantes en cada
proceso de admisión, brindaron una visión más clara para
la orientación del plan de marketing y la solución a los
objetivos de la investigación.
Para la proyección del aumento de postulantes a la
universidad para la investigación se utilizó un rango de
aumento de postulantes del 5% al 10%, en el margen de
proyección conservadora y optimista respectivamente, en
la Figura 1, proyección al 5% del aumento de postulantes,
se muestra el resultado proyectado para los postulantes
en el escenario conservador del 5% de aumento con la
implementación del plan de marketing.
Como se puede observar la cantidad de postulantes en
el primer examen de admisión se proyecta a más de tres
mil postulantes, cifra que ha sido alcanzada por primera
vez en el año 2011(Centro de Admisión y promoción,
2014) en el ciclo verano, mientras en el ciclo invierno la
cifra signicativa se proyecta al año 2016.
Para la segunda proyección se utilizó el escenario
optimista con el 10% de aumento de postulantes se
gráca en la Figura 2, proyección al 10% del aumento de
postulantes.
Figura 1. Proyección al 5% del aumento de postulantes
(*) Datos proyectados al 2016 y 2017.
Figura 2. Proyección al 10% del aumento de postulantes
(*) Datos proyectados al 2016 y 2017.
El escenario optimista sobrepasa el record alcanzado
por el CAP durante todos sus años, en el año 2016 con
poco más de 3500 postulantes proyectados, en paralelo el
ciclo invierno proyecta una cifra considerable en el año
2016, cifra mayor a las obtenidas dentro de los años de
estudio.
El público objetivo fue denido en base a la información
colectada por el CAP de la UNALM analizando las
variables: Grupo de Etario, Tipo de Colegio y Provincia
de procedencia, las edades promedio en el examen de
admisión tienen un rango con frecuencias de más del 90%
los postulantes que se encuentran en el rango de edad desde
los 16 años hasta los 23 años.
En la Tabla 1, porcentaje de grupos etarios: período
2010 – 2014, se han separado las edades por grupos etarios
según su participación en el examen de admisión los
grupos son: menores de 15 años, de 16 a 23 años, de 24 a
30 años y mayores de 30 años.
Región de procedencia, los datos de la procedencia de
los postulantes se analizaron agrupándolos en cada una
de las regiones del Perú y además se considera un grupo
adicional que es: extranjero Figura 3, porcentaje promedio
de procedencia de postulantes 2010 – 2014, se aprecia la
participación obtenida con la agrupación de los grupos con
un porcentaje menor a 4%. Para el estudio se determinó
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que el enfoque geográco del plan de marketing sería en la
Región Lima que presentó el 80,48% de participación en
promedio dentro de los cinco años de estudio.
Tabla1. Porcentaje de grupos etarios: período
2010 – 2014
< 15
años
16 - 23
años
24 - 30
años
> 30
años
Total
Promedio ciclo
verano
23 3029 87 13 3153
Porcentaje 0,74% 96,07% 2,77% 0,43% 100%
Promedio ciclo
invierno
7 2422 75 10 2513
Porcentaje 0,28% 96,36% 2,98% 0,38% 100%
Figura 3. Porcentaje de procedencia de postulantes 2010
- 2014
Según la LEY Nº 27658 en el Artículo 4. De la Ley
Marco de Modernización de Gestión del Estado arma
que: El proceso de modernización de la gestión del Estado
tiene como nalidad fundamental la obtención de mayores
niveles de eciencia del aparato estatal, de manera que se
logre una mejor atención a la ciudadanía, priorizando y
optimizando el uso de los recursos públicos. El objetivo es
alcanzar un Estado: al servicio de la ciudadanía, con canales
efectivos de participación ciudadana, descentralizado y
desconcentrado, transparente en su gestión, con servidores
públicos calicados y adecuadamente remunerados; y
scalmente equilibrado.
El tipo de colegio, como se pudo observar en los
resultados obtenidos de la base de datos del CAP, en
el año 2011 hasta el 2014 se ha visto incrementado la
participación de colegios privados en los exámenes de
admisión del examen de admisión, motivo por el cual el
plan de marketing tuvo un enfoque mayor en aquellos
colegios privados del sector B y C; así también como
los colegios estatales con poblaciones de más de 1 000
alumnos priorizando los colegios modelo del estado.
La participación promedio de los colegios del tipo
público y privado se ve diferenciada con favor a los
colegios privados lo cual concuerda con el análisis te
comportamiento que se hizo líneas arriba. En la Figura 4,
porcentaje de participación promedio por tipo de colegio
verano y la Figura 5, porcentaje de participación promedio
por tipo de colegio – invierno se aprecia de manera gráca.
Figura 4. Porcentaje de participación promedio por tipo de
colegio – verano
Figura 5. Porcentaje de participación promedio por tipo de
colegio – invierno
Carreras de menor porcentaje. Durante el estudio
se encontró las carreras con menor porcentaje en los
diferentes exámenes de admisión siendo en los 10
procesos observados, las mismas carreras profesionales
aquellas que ocupan los últimos lugares de preferencia
entre los postulantes; en la Tabla 2, valores estadísticos
de las carreras elegidas como primera opción promedio de
verano e invierno, se encuentra la desviación estándar y
el promedio encontrado al analizar de manera estadística
el promedio aritmético de las opciones elegidas por los
postulantes en el período de estudio.
En la Tabla 3, la frecuencia del promedio de la primera
opción elegida por los postulantes en los ciclos de verano,
se presenta las frecuencias estadísticas de los promedios
que se obtuvieron en el período de estudio así mismo se
puede observar en la Tabla 4, frecuencia del promedio de la
primera opción elegida por los postulantes en los ciclos de
invierno, los valores obtenidos con los postulantes en los
ciclos de mitad de año.
En la Figura 6, el porcentaje de postulantes al examen
de admisión período 2010 - 2014 en su primera opción
- ciclo verano, se puede observar las preferencias de los
postulantes en el ciclo verano analizado con un promedio
Plan de marketing para aumentar la cantidad de postulantes del Centro de Admisión y Promoción de la UNALM en el período 2016-2017
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simple que posteriormente se analizaron mediante el
paquete estadístico SPSS® para corroborar los datos
obtenidos.
Tabla 2. Valores estadísticos de las carreras elegidas como
primera opción promedio de verano e invierno
Estadísticos
Opción
Verano
Opción
Invierno
N Válido 3038 2405
Perdidos 0 633
Moda 22 22
Desviación estándar 22,894 23,114
Varianza 524,141 534,249
Tabla 3. Frecuencia del promedio de la primera opción elegida por los postulantes en los ciclos de
verano
Opción Verano
Frecuencia % % válido % acumulado
Válido
Agronomía 354 11,7 11,7 11,7
Biología 240 7,9 7,9 19,6
Ingeniería ambiental 1010 33,2 33,2 52,8
Meteorología 43 1,4 1,4 54,2
Ingeniería forestal 179 5,9 5,9 60,1
Economía 74 2,4 2,4 62,5
Estadística e informática 31 1,0 1,0 63,6
Ingeniería en gestión empresarial 302 9,9 9,9 73,5
Agrícola 110 3,6 3,6 77,1
Zootecnia 214 7,0 7,0 84,2
Pesquería 45 1,5 1,5 85,6
Industrias alimentarias 436 14,4 14,4 100,0
Total 3038 100,0 100,0
Tabla 4. Frecuencia del promedio de la primera opción elegida por los postulantes en los ciclos de
invierno
Opción Invierno
Frecuencia % % válido % acumulado
Válido
Agronomía 306 10,1 12,7 12,7
Biología 195 6,4 8,1 20,8
Ingeniería ambiental 728 24,0 30,3 51,1
Meteorología 33 1,1 1,4 52,5
Ingeniería forestal 167 5,5 6,9 59,4
Economía 57 1,9 2,4 61,8
Estadística e informática 25 0,8 1,0 62,8
Ingeniería en gestión empresarial 246 8,1 10,2 73,1
Agrícola 91 3,0 3,8 76,8
Zootecnia 164 5,4 6,8 83,7
Pesquería 38 1,3 1,6 85,2
Industrias alimentarias 355 11,7 14,8 100,0
Total 2405 79,2 100,0
Perdidos Sistema 633 20,8
Total 3038 100,0
Figura 6. Porcentaje de Postulantes al examen de admisión
período 2010 - 2014 en su primera opción - Ciclo Verano
Y. Navarro; L. E. Villanueva; C. Encina / Anales Cientícos 79 (2): 258-263 (2018)
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Los resultados obtenidos de los último cinco exámenes
de admisión, del 2010 al 2014, ciclo verano, las carreras
que presentaron menor acogida fueron: Estadística e
Informática (1,03%), Meteorología (1,42%) y Pesquería
(1,48%); las cuales tuvieron una acogida menor al dos por
ciento. Por otro lado, las preferencias se mantuvieron los
últimos cinco años donde más de 33% de los postulantes
optaron por la carrera de Ingeniería Ambiental, seguida de
Industrias Alimentarias con más del 14% y Agronomía con
un porcentaje mayor a 11%. Del mismo modo se realizó la
evaluación para el ciclo invierno obteniendo los resultados
que se muestran en la Figura 7. Similar resultado se
obtuvo al ciclo verano en los resultados de los últimos
cinco exámenes de admisión tomados en el período de
2010 al 2014 en el ciclo invierno. De la misma manera,
las preferencias se mantuvieron al pasar del tiempo más de
30% de los postulantes optaron por la carrera de Ingeniería
Ambiental; la cual disminuyó en un 3% en relación a los
resultados del ciclo verano, seguida con más del 14%
la carrera de Industrias Alimentarias la cual mantuvo su
porcentaje y en tercer lugar se situó una vez más la carrera
de Agronomía con un porcentaje mayor a 12; resultado
mayor en 1% al ciclo de verano.
Figura 7. Porcentaje de postulantes al examen de admisión
período 2010 - 2014 en su primera opción de ciclo invierno
4. Conclusiones
La variación promedio del ciclo verano e invierno fue de
-0,41% y -3,11% respectivamente, durante el período de
estudio (2010 - 2014). El público objetivo del examen
de admisión de pregrado son aquellos alumnos que
hayan concluido el quinto de secundaria, se encuentren
en academias o grupos de estudios entre 16 y 23 años
del sector socioeconómico C y D. Las carreras que
presentaron menor acogida en los últimos cinco años
fueron las carreras de: Estadística e Informática (1,04%),
Meteorología (1,39%) y la carrera de Pesquería (1,53%);
las cuales no pasaron el dos por ciento cada una en el
período evaluado. En base al análisis FODA realizado se
determinaron que las mejores estrategias para los nes del
Centro de Admisión y Promoción (Aumentar la cantidad
de postulantes en el examen de admisión) que se agruparon
en dos clases, las estrategias de Diferenciación y las de
Crecimiento. El costo de la implementación del Plan de
Marketing asciende a un monto de S/. 1’145700,00 en los
cuatro procesos de admisión proyectados al 2016 y 2017
siendo un 20% del ingreso bruto de los exámenes que se
proyectaron.
5. Literatura citada
Centro de Admisión y Promoción – UNALM. 2014. Base
de datos - 2014.
Ceballos, A.M.; Arévalo, B. y Giraldo, J. 2012. Plan de
Marketing para incrementar el número de estudiantes
en el Centro Educativo la Sabiduría de la Ciudad de
Barranquilla. Escenarios 10 (1): 29-39pp.
Fernández, R. 2002. Fundamentos de Mercadotecnia.
Editorial Thompson. México. 11-12pp.
Kotler, P. y Armstrong, G. 2012. Marketing. 14º edición.
Pearson. México. 5; 7; 136pp.
Kotler, P.; Amstrong, G.; Cámara, D. y Cruz, I. 2004.
Marketing. 10° edición, Pearson, España, 75pp.
LEY Nº 27658. Ley Marco de Modernización de la Gestión
del Estado. Disponible en: http://www.minagri.gob.pe/
portal/download/pdf/cetsar/ley-modernizacion.pdf
Muñiz, R. 2014. Marketing en el Siglo XXI. Disponible en:
(http://www.marketing-xxi.com/Marketing-sigloxxi.
html).
Rivera, J. y López, M. 2007. Dirección de marketing
fundamento y aplicaciones. 1° edición. ESIC Editorial.
España. 52, 53pp.
Salazar, R. 2010. Plan estratégico de marketing para
el Instituto Tecnológico Superior Aeronáutico de
la Fuerza Aérea Ecuatoriana. Instituto Tecnológico
Superior Aeronáutico de la Fuerza Aérea Ecuatoriana.
Ecuador. Disponible en: http://repositorio.espe.edu.ec/
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Thompson, I. 2007. Artículo “Denición de distribución”.
Publicado en abril del 2007.
XBD, Grupo XABIDE. 2015. Y de repente… el Marketing
educativo. Disponible en: (http://www.grupoxabide.
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