Anales Cientícos, 79 (2): 264 - 271 (2018)
ISSN 2519-7398 (Versión electrónica)
DOI: http://dx.doi.org/10.21704/ac.v79i2.1220
Website: http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index
© Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima - Perú
Presentado: 22/09/2017
Aceptado: 25/06/2018
Aplicación del retrobranding para posicionar como tradicional una marca en el
mercado peruano
Application of retrobranding to position a brand as traditional in the peruvian market
Ampelio Ferrando Perea
1
Resumen
El objetivo presente estudio fue analizar el uso del retrobranding por marcas que buscaron posicionarse como tradicionales
en el mercado peruano. Para ello, se realizó una revisión de la literatura acerca del retrobranding, recolección y análisis
de información sobre diez marcas reconocidas en el mercado peruano que aplicaron el retrobranding entre los años 2012
al 2016. Se entrevistó mediante un cuestionario semiestructurado a profesionales expertos en marketing y branding.
Los resultados señalan que las marcas que han empleado el retrobranding en el mercado peruano corresponden a las
categorías alimentos y bebidas; cosméticos, electrodomésticos, textil y confecciones, y vehículos. Se concluye que el uso
del retrobranding por las diez marcas analizadas consolidaron su posicionamiento e incrementaron sus ventas empleando
cuatro técnicas: relanzamiento de la marca, ediciones limitadas, rediseño de packaging y formación de comunidades
virtuales. También, se logró algunos benecios para las empresas a las que pertenecen: oportunidad comercial,
ventaja competitiva, menor riesgo y costo, menor costo de búsqueda de consumidores, no necesidad de presionar a los
consumidores y prolongar el ciclo de vida de la marca y el producto.
Palabras clave: marcas; branding emocional; nostalgia; posicionamiento; retrobranding.
Abstract
The objective of this study was to analyze the use of retrobranding by brands that sought to position themselves as
traditional in the Peruvian market. To this end, a review of the literature on the retrobranding, collection and analysis of
information on ten recognized brands in the Peruvian market that applied the retrobranding between 2012 and 2016. Was
conducted through a semi-structured questionnaire to professional experts in marketing and branding The results indicate
that the brands that have used retrobranding in the Peruvian market correspond to the food and beverage categories;
cosmetics, household appliances, textiles and clothing, and vehicles. It is concluded that the use of retrobranding for
the ten brands analyzed consolidated their positioning and increased their sales using four techniques: re-launching the
brand, limited editions, packaging redesign and formation of virtual communities. Also, some benets were achieved for
the companies to which they belong: commercial opportunity, competitive advantage, lower risk and cost, lower cost of
searching for consumers, no need to pressure consumers and prolong the life cycle of the brand and the product.
Keywords: brands; branding; nostalgia; Positioning; retrobranding.
1
Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima, Perú. Email: ampelio@lamolina.edu.pe
1. Introducción
Hoy en día, las marcas son el elemento diferenciador clave,
los productos se parecen cada vez más entre ellos, se debe
distanciar y diferenciar de los competidores a través de otros
elementos. Una marca es una promesa, por consiguiente, la
presencia de una marca fuerte de un producto o servicio en
el mercado es invalorable. Pero, todo se vuelve obsoleto
con el tiempo. Por diversas razones las marcas pueden
tornarse decadentes, una situación caracterizada por la
caída de ventas y la pérdida de la capacidad de ser evocadas
de forma espontánea en la mente de los consumidores;
se convierten con el tiempo en estado latente y pueden
incluso salir del mercado. Por tal motivo, un gran número
de empresarios en el Perú han comprendido que crear
marcas fuertes que mantengan y mejoren su fortaleza con
el paso del tiempo, es de gran importancia para la gestión
eciente y ecaz de los negocios.
La tarea de traer de vuelta a la vida a la marca, para
revivirla o reconstruir lo que se perdió, ha hecho que
en la actualidad surja el retrobranding que: “consiste en
el relanzamiento de una marca del pasado, manteniendo
la propia marca, junto con algunos de los principales
atributos del producto asociadas explícitamente con una
época histórica, preservando la asociación de una marca
ícona con el pasado, a través del enlace discontinuada a
un período histórico especíco, con el objetivo de crear
sentimientos de nostalgia, garantizando al mismo tiempo
la marca sigue siendo auténtica” (Brown et al., 2003). Así,
Adamson et al. (1999) maniesta que las marcas retro se
utilizan para negociar la tensión de la distancia-proximidad
en la vida de los jóvenes consumidores, que Solomon
et al. (2006) las dene como una forma alternativa de
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extensión de marca. Por otro lado, Dahlen et al. (2008), las
vinculan con “asociaciones nostálgicas que nos transeren
a un lugar o tiempo diferente en nuestras vidas a través
de recuerdos de familia, juventud o años de formación”.
Hemetsberger (2011) maniesta que, contrariamente a sus
padres, los consumidores jóvenes experimentan marcas
retro en la infancia en lugar de hacerlo a los 20 años, lo cual
no signica que sea menos impactante en su vinculación
emocional con las marcas retro; por lo tanto, la nostalgia
evocada por las marcas está a la vanguardia de la teoría y la
práctica del marketing contemporáneo (Friedman, 2016).
Debido a la nostalgia como factor emocional fundamental,
son coincidentes con los que se enuncian como principios
o mandamientos del branding emocional (Gobé, 2005;
Cuéllar y Rojas,2008; Lodos,2011). En general, se
considera que la nostalgia inuye en las actitudes y los
comportamientos (Routledge, 2015). Por consiguiente,
las marcas pueden adquirir un profundo signicado para
los consumidores por su participación en el proceso de
socialización del crecimiento, y pueden evocar profundos
sentimientos de nostalgia y brindar alivio a la inseguridad
(Rosenbaum et al., 2011).
En el Perú, las marcas retro han empezado a surgir en
algunas categorías, las cuales fueron y aún lo siguen siendo,
se han convertido en moda urbana, en patrimonio cultural.
Por tal razón, es importante y conveniente analizar las
experiencias de marcas que han utilizado el retrobranding,
presentando los aspectos más representativos de ellas que
las llevaron a ser exitosas en el mercado peruano. De esta
manera, el objetivo general de la presente investigación es
analizar el uso del retrobranding en marcas que buscaron
posicionarse como tradicionales en el mercado peruano.
2. Materiales y métodos
La presente investigación se realizó en el ámbito geográco
de Lima Metropolitana, donde las empresas propietarias de
las empresas cuyas marcas estudiadas tienen ubicadas sus
sedes.
Esta investigación siguió las pautas de tipo exploratorio,
pues mediante ella se ha explorado un área poco estudiada:
el uso del retrobranding en marcas que se promocionan
en el mercado peruano, identicando aquellas marcas que
lo utilizan, los principios y elementos de branding que
aplican, y los benecios que se derivan de su uso.
Para los diseños de investigación exploratorio, que se
usan en investigación cualitativa, el tamaño de la muestra
por lo general es reducido (Naresh, 2008). De acuerdo
con la taxonomía de Patton citado en Quintana (2006) se
trata de un muestreo de caso extremo pues se focaliza en
aquellos casos que son ricos en información a causa de
que son inusuales o especiales en alguna forma; y también
de un muestreo de caso típico pues tiene como objetivo
mostrar a quién no está familiarizado con la realidad objeto
de análisis los rasgos más comunes de dicha realidad.
Por consiguiente, la muestra se limita a diez reconocidas
marcas que han utilizado el retrobranding para posicionar
sus productos en el mercado peruano.
Se revisaron libros, artículos y videos sobre marketing,
branding y aquellos relacionados con el retrobranding
o marcas retro. Se exploraron además canales virtuales:
redes sociales, blogs y avisos publicitarios.
Mediante la entrevista se hizo consultas a profesionales
expertos reconocidos en el campo del marketing, el
branding y la publicidad. Para ello, se utilizó un cuestionario
semiestructurado relacionado con el uso de elementos,
principios, técnicas y benecios del retrobranding.
Elementos: (1) herencia de marca, (2) nostalgia; principios:
(1) De consumidores a personas, (2) Del producto a
la experiencia, (3) De la honestidad a la conanza, (4)
De la calidad a la preferencia, (5) De la notoriedad a la
aspiración, (6) De la identidad a la personalidad, (7)
De la función al sentimiento, (8) De la ubiquidad a la
presencia, (9) De la comunicación al diálogo, (10) Del
servicio a las relaciones; técnicas: (1) Relanzamiento de
marca, (2) Ediciones limitadas, (3) Rediseño del packing,
(4) Formación de comunidades virtuales; y benecios:
para la empresa: (1) Oportunidad comercial, (2) Ventaja
competitiva, (3) Menor riesgo y costo, (4) Menor costo de
búsqueda de consumidores, (5) No es necesario presionar
a los consumidores, (6) Prolonga el ciclo de vida de la
marca y el producto; para el consumidor: (1) Identidad,
(2) Rearmación, (3) Familiaridad, (4) Experiencia, (5)
Enriquecimiento, (6) Escape nostálgico.
El procedimiento de análisis de datos, se resume en
los pasos siguientes: a) Obtención de la información a
través del registro sistemático de documentos de diversa
índole y de las respuestas a preguntas en la realización
de entrevistas; b) Transcripción y ordenamiento de la
información; y c) Integración de la información mediante
el análisis cualitativo de casos paradigmáticos con los
fundamentos de la investigación.
El uso del retrobranding no es una estrategia muy
conocida en el mercado peruano, por tanto el estudio solo
se limita a 10 marcas relevantes que lo han utilizado en
este mercado, entre los años 2012 al 2016.
3. Resultados y discusión
A continuación se describen diez de las marcas más
importantes que aplicaron el retrobranding en el mercado
peruano. Estas corresponden a las categorías alimentos y
bebidas: Buttereld, Milkito, Sublime, Guaraná y Pilsen;
cosméticos: unique, electrodomésticos: Daewoo, textil y
confecciones: Polystel, y vehículos: Lambretta y Mini.
Buttereld
En el año 2013, Kraft eligió desenterrar una de sus
golosinas más entrañables: el Buttereld. Lo hizo con
dos spots publicitarios de 13 segundos (Figura 1), hoy
puestos en Youtube, denominados “lentes” y “sonrisas”.
En el segundo de ellos se utiliza la frase promocional:
“la sonrisa de tu adolescencia o buttereld, de tu pasado
solo rescatamos lo mejor, volvió buttereld wafer bañado
relleno con crema de maní” (Takehara, 2013).
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Figura 1. Buttereld, sonrisa
Fuente:Takehara ( 2013).
Adicionalmente, Chiu (2013) aplicó una de las leyes
básicas en la comunicación digital: interactividad 2.0.,
planteando el reto a sus fans en Facebook de conseguir
35 mil likes a la foto donde aparece el producto triunfante
y aclamado como una estrella deportiva; quién comenta
además: “Estoy seguro de que Kraft seguirá husmeando
entre las marcas que heredó de Field y mantendrá en vilo
a nuestra siempre agradecida nostalgia, esa que encuentra
en cada golosina antigua un pedazo de un pasado que
siempre lo recordamos como mejor”.
Milkito
Es una marca que a través de los años ha ganado un cariño
muy especial entre los consumidores, se ha convertido en
una marca símbolo de toda una generación. Las Redes
Sociales es una de manera que utilizó y utiliza Milkito para
posicionar y delizar al consumidor peruano (Flores, 2012).
La gran añoranza que tenía el público hacia el duende ha
generado una respuesta positiva hacia su relanzamiento
(Figura 2), con la frase “lo bueno siempre vuelve”. A pesar
que el envase y la imagen han tenido cambios evidentes,
el relanzamiento de la marca fue un éxito. Con una serie
de nuevos lanzamientos para yogures. Milkito, busca hacer
crecer el mercado de este producto en 9% y espera reforzar
su posicionamiento en el mercado peruano, el cual creció
hasta marzo pasado un 18% en volumen y 21% en valores.
Figura 2. Milkito
Fuente: Milkito Gloria (2012).
Sublime
En el 2015, Sublime apela a la nostalgia lanzando al
mercado su edición limitada “Sublime Retrobox”, una caja
de regalo, con diseños de cassette VHS y tocadiscos, que
incluye ocho chocolates Sublime envueltos en el recordado
papel manteca. El lanzamiento de esta promoción se realizó
en el marco del Día del Padre. “Con este lanzamiento,
buscamos revivir la emoción que sentimos los peruanos
al volver a ver un cassette de VHS, un tocadiscos o un
chocolate Sublime envuelto en papel manteca”,… “Esos
recuerdos que vuelven a nosotros, acompañados de los
mejores momentos y que hemos compartido muchas veces
con nuestros padres”, señaló Viviana Reátegui, Gerente
de Marketing de chocolates Sublime. (Nestlé, 2015). La
estrategia del regreso del Sublime clásico también fue
llevado inicialmente por las redes sociales apelando a
una ley básica de la comunicación digital: sentimiento de
exclusividad en las comunidades digitales (Figura 3). La
marca lidera el mercado con un 24,7% de participación,
es vendido cinco veces por cada segundo y trae novedades
para sus consumidores como el retorno, en edición limitada
de Sublime en su empaque clásico.
Figura 3. Recordar es ser Feliz
Fuente: Nestlé (2015).
Guaraná
En el 2015 esta marca sorprendió con su última campaña
Guaraná Retro. La campaña inició publicando un video en
YouTube en el que se observa al personaje que han creado:
el Dedo o Cabeza de Huella (Figura 4), con la invitación:
Descubre la edición retro de Guaraná y sorpréndete con el
nuevo diseño de nuestra presentación. ¡Conócelo ahora!
En el video anuncia que pronto hablará, lo cual ocurrió
una semana después. “Esaít dá íva”, ¡Sabor que te kidavi
mu! fue usada durante la campaña de relanzamiento de
Guaraná en el verano de 1988, una de las más exitosas de
aquellos años. El publicista Jorge Salmón, creador de la
idea, comenta que los productos como las gaseosas no se
llegan por impulsos racionales si no a través de emociones:
“Se arma que si se motiva emocionalmente la cosa
funciona. Y si para ello se lograba captar la atención
ante otras gaseosas, no solo conocidas si no con grandes
presupuestos, se creyó que la creación de un idioma propio
de Guaraná (orientada a los jóvenes) podía funcionar,
situación que me parece se logró” (Mercado negro, 2015)
Figura 4. Edición retro limitada de Guaraná Backus
Fuente: Guaraná Backus (2015).
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Pilsen Callao
Es una de las cervezas más emblemáticas, con más de 150
años de vida. Actualmente, Pilsen refuerza su estrategia
de posicionamiento y se convierte en la cerveza de los
amigos (Figura 5). Así nació la campaña “Trae a tu pata”,
logrando con ello rearmar su posicionamiento como la
cerveza que une a los amigos de verdad. “De acuerdo al
lema de la marca ‘el sabor de la verdadera amistad’, Pilsen
Callao quiere celebrar con sus consumidores el valor
de la verdadera amistad, aquella que es incondicional y
que sobrevive a lo largo del tiempo. Con esta promoción
queremos reunir a 150 amigos de verdad para celebrar
con Pilsen sus 150 años de existencia. Ya sea que estén en
el extranjero o en cualquier punto del país, Pilsen Callao
los traerá con la ayuda de todos sus amigos”, comentó
Bernardo León Cantella, director de marketing de Pilsen
Callao (Enterese.net, 2013).
Figura 5: Pilsen Callao trae a tu pata
Fuente: Enterese.net (2013).
Unique
En marzo del 2014, por el Día de la Madre, Unique,
empresa de productos Cosméticos, Bijouterie y Fragancias
presento su campaña “Déjate conquistar por la tendencia
Feminity” retomando los valores de la época post guerra,
en rescate de la autoestima. La representación que muestra
Unique en su campaña publicitaria, desde modelos que
exhiben un aspecto que nos relaciona con los años cuarenta,
como una manera de impulsar el interés por recuperar
la feminidad y como dice el mensaje dejarse conquistar
por ella, mostrando garbo y delicadeza, con la nalidad
de que las jovencitas identiquen la feminidad, como una
cualidad de época, traída para recuperar el interés en el
cuidado personal. En la Figura 6 se muestra un aspecto de
la campaña “Sorpréndete con la versatilidad del cuarteto
Feminity y descubre los looks que puedes lograr con él”.
Figura 6. Nueva tendencia Feminity
Fuente: Unique (2014).
Daewoo Electronics
Para el verano 2014 la rma coreana Daewoo Electronics
lanzó su última línea de refrigeradoras, llamada “The
Classic” en forma exclusiva en el Perú, a nivel del
continente americano; siendo colocado a la par de Corea del
Sur, donde ha generado demanda, debido a que -además de
su nostálgico diseño- genera un 60% de ahorro en consumo
energético, frente a otras refrigeradoras convencionales.
Daewoo Electronics está comprometida con el medio
ambiente, siendo un factor clave: la producción con
tecnología eco eciente, presentando electrodomésticos
libres de agentes contaminantes y un consumo menor de
energía y agua (Figura 7). Actualmente, esta colección de
equipos de refrigeración está presente en Perú en tonalidad
roja, inicialmente; y ya ha empezado a distribuirse en Lima,
Juliaca, Trujillo y Chiclayo, pudiendo extenderse a otras
ciudades, según comentaron ejecutivos de la transnacional
asiática (Calderón, 2014).
Figura 7. Refrigeradoras con corte cincuentero The
Classic
Funte: Calderón (2014).
Polystel
Polystel combina la marca de un insumo: tela como
relevante dentro de la estrategia de Marketing, con el
producto nal: prenda de vestir que el consumidor va a
recibir (Figura 8). Para el caso de la marca Polystel.
Figura 8. Uniformes
Fuente: Universal Textil (2016).
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El spots publicitarios donde una viejecita que durante
décadas salía en TV diciendo: “Polystel ® se mantiene
joven aunque pasen los años”, publicitando los uniformes
escolares. Polystel ha modicado ligeramente su estrategia
de posicionamiento a nivel de consumidor nal cambiando
el enfoque publicitario hacia las prendas de vestir en
general como ternos, trajes sastre, etc. En la publicidad
se remarca: “busca la marca Polystel ® en el orillo de la
tela y/o en la etiqueta”, haciendo evidente su estrategia de
branding a nivel consumidor nal, pese a que técnicamente
se trata solo una materia prima (Zelada, 2014).
Lambretta
En el 2013, la empresa Motolab Perú vuelve a las pistas
del Perú la legendaria marca Lambretta con el renovado
modelo LN de 125cc., con un diseño de trazos modernos
que recoge el alma, el espíritu y las líneas clásicas de esta
marca, que expresa el auténtico gusto italiano, el cual
continúa el mismo estilo de las líneas de la Lambretta
proyectada allá por el año 1947. Aunque aún tienen mucho
camino por recorrer, tienen ambiciosos objetivos que
esperan cumplir, es por ese motivo, que entienden que el
esfuerzo por dar a conocer las clásicas scooters Lambretta
(Figura 9) es el fruto de esa obsesión por ofrecer a sus
clientes los mejores productos y servicios en todo el Perú
(Todomotos.pe, 2013).
Figura 9. Motonetas Lambretta
Fuente: Todomotos.pe (2013).
Mini
Uno de sus anuncios más representativos, que puede verse
un garaje aparcados a los dos minis, el antiguo y el nuevo
- los dos rojos- y un titular que reza “Tener el mismo
gusto que tu abuelo. No es normal”. En esta pieza de
publicidad exterior, se ve como Mini recurre a un primer
factor “humano” en la creación de identidad de marca. La
nostalgia, tiene la capacidad de otorgar al producto que
acompaña un aire cool, retro, chic… ideal en este caso para
un público joven (Nomdedeu, 2012). Mini suele utilizar
como principal soporte formatos de publicidad exterior
especial o Spectacular Outdoor, que también ha sido
aplicado en Lima por Comercial Gildemeister en el 2015.
Asimismo, con la aparición de las redes sociales, en
el 2006 surge el Mini Club del Perú, grupo creado por los
fanáticos de esta marca de automóvil (Nitro, 2011). Se
genera así una comunidad virtual propia de esta marca.
Elementos, principios y técnicas del retrobranding
El retrobranding utilizado por las marcas analizadas,
en opinión de profesionales expertos en marketing
entrevistados, señalan que consideraron fundamentalmente
la aplicación de los elementos, principios y técnicas
básicas, que se aprecian en la Tabla 1.
Benecios alcanzados en el uso del retrobranding
La conexión de los consumidores con el pasado que se logra
con el retrobranding, en concordancia con las respuestas
brindadas en las entrevistas a los ejecutivos y expertos de
marketing, generan benecios tanto para la empresa como
para el consumidor (Tabla 2).
La teoría de la administración de marca. En primer
lugar, brinda el conocimiento de las principales marcas que
están aplicando el retrobranding en el mercado peruano y
cuáles son los elementos que consideran para hacerlo: la
herencia de marca y el branding emocional. Al respecto, la
literatura ha presentado una gran cantidad de explicaciones
para el consumo de productos y servicios de marca
retro, señalando a la nostalgia como la más prominente
hasta el momento. Las marcas retro tienen profunda
signicación para los consumidores jóvenes, como lo
señala Hemetsberger (2011) contrariamente a sus padres,
los consumidores jóvenes experimentan marcas retro en la
infancia en lugar de hacerlo a los 20 años. La vinculación
cercana con sus familias y las fuertes vinculaciones de los
jóvenes consumidores con la vida familiar los conecta a las
marcas originales que luego se convierten en sus favoritas
retro.
La presente investigación en cierta medida contribuye a
Por otro lado, Brown (2003) encuentra que las marcas retro
permiten referirse a un tiempo pasado en particular y sus
valores o comportamientos. Los consumidores, por lo tanto,
utilizan retro marcas para regresar a una era imaginaria de
certeza moral. En similar perspectiva, las marcas retro se
utilizan para negociar la tensión de la distancia-proximidad
en la vida de los jóvenes consumidores (Adamson et al.,
1999). Los procesos de identidad que buscan consumidores
jóvenes están fuertemente relacionados con los procesos
de búsqueda de la autonomía. Antes se imponía el valor
de uso. Ahora el principal valor del producto es la marca.
Por lo tanto, son los factores emocionales los que inuyen
a la hora de elegir un producto o servicio. Ese vínculo
emocional se da a través de la marca (Lodos, 2011).
Una segunda contribución, está relacionada con los
principios del retrobranding, que evidentemente, debido
a la nostalgia como factor emocional fundamental, son
coincidentes con los que se enuncian como principios o
mandamientos del branding emocional (Gobé, 2005;
Cuéllar y Rojas, 2008; Lodos, 2011). En tal sentido, al
aplicarlos el retrobranding promueve conectar marca y
público potencial, de modo que, el consumidor no solo
compra productos que satisfacen sus necesidades sino
también compra experiencias y vivencias generadas por ese
producto. Es una nueva oportunidad de crear propuestas de
valor y experiencias de marca (Matherea, 2014)..
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Tabla 1. Elementos, principios y técnicas del retrobranding
Elementos del Retrobranding
1. Herencia de marca Uso de la historia, asociaciones personales y culturales asociadas con la marca, aludiendo a imágenes, sabores, sonidos o
texturas ya posicionadas en la mente del consumidor.
2. Branding emocional Basado en el sentimiento de la nostalgia para posicionarse como marca tradicional, es el valor de marca que más se ha
potenciado en las campañas de retrobranding.
Principios del retrobranding
1. De consumidores a
personas
Brindar un trato personalizado al cliente. Los consumidores compran, las personas viven. La estrategia ha buscado comenzar
a ver al consumidor como persona y no cómo un número.
2. Del producto a la
experiencia
Ofrecer una experiencia de consumo. Los productos cubren necesidades, la experiencia permanece en la memoria como una
conexión que va más allá de la necesidad; una marca que emociona permanecerá en la memoria relacionándola con algo
positivo.
3. De la honestidad a la
conanza
Desarrollar una línea comercial congruente con los valores de la marca. La honestidad se da por sentada, pero la conanza
debe ser ganada. Para lograrla es necesaria la transparencia y un mensaje coherente y verdadero.
4. De la calidad a la
preferencia
Aportar un valor agregado a los productos y servicios, satisfaciendo necesidades secundarias de los clientes. La norma es dar
calidad a un precio adecuado, la preferencia crea la venta; y consiste en aportar valor agregado al cliente para ser preferido.
5. De la notoriedad a la
aspiración
Transmitir un mensaje comercial signicativo. Ser conocido no signica ser amado. Se debe tener algo que esté en armonía
y maneje un lenguaje común con los consumidores.
6. De la identidad a la
personalidad
Desarrollar una personalidad de marca. La identidad es reconocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el
carisma de la rma; los cuales provocan una fuerte respuesta emocional, para el caso ligado a la nostalgia.
7. De la función al
sentimiento
Integrar las emociones en la creación del producto. La función habla de cualidades superciales y prácticas del producto, el
sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial. Las innovaciones que se hagan de los productos deben ser memorables
y fascinantes.
8. De la ubiquidad ala
presencia
Buscar presencia, primando la calidad en la publicidad. La ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional, se logra una
conexión con la marca y el producto mediante la presencia en el lugar y en el momento adecuados.
9. De la comunicación
al diálogo
Establecer un canal de comunicación bidireccional entre clientes y empresas. Comunicar es decir lo que ofrezco para vender,
hay que ir más allá, dialogar implica compartir algo con el consumidor.
10. Del servicio a las
relaciones
Proporcionar un servicio post-venta personalizado. Servicio es vender. Las relaciones con el cliente implican reconocimiento.
Técnicas del retrobranding
1. Relanzamiento de
la marca
Se ha realizado con el n de brindar una visión nueva del producto, y especialmente cuando el consumidor se encuentra
saturado de la campaña publicitaria anterior, por lo cual, debe ser novedosa y totalmente diferente. Por ejemplo Pilsen
Callao, Unique.
2. Ediciones limitadasUtilizada para romper con la uniformidad y tendencia de mercado, añadiendo más opciones a los consumidores. Una
edición limitada de un producto implica cuatro objetivos: delización de los clientes, innovar la presentación del producto,
refrescar la imagen de un producto y romper los esquemas pre-establecidos de los consumidores con un producto limitado
de forma repentina.
3. Rediseño de
packaging
El diseño de los nuevos empaques marca la primera impresión del producto pues lo identica y diferencia de otros de la
competencia. El envase identica y promueve la conanza en los productos de la marca, pues en la mente del consumidor
la marca es el producto.
4. Formación de
comunidades
virtuales
Una marca retro apertura el rejuvenecimiento y la renovación utilizado por una comunidad para mantener fresca su memoria
colectiva. Las comunidades de marca aportan benecios a los usuarios y también son una fuente de ventajas para las marcas
o empresas.
Tabla 2: Benecios del retrobranding
Benecios del retrobranding
Para las empresas
Oportunidad comercial Habrán consumidores que desearán volver a comprar productos de antaño y los más jóvenes pueden interesarse en este
tipo de productos porque les permite obtener singularidad
Ventaja competitiva Permite obtener una ventaja competitiva mediante la diferenciación.
Menor riesgo y costo Tiene un menor riesgo y costo que el lanzamiento de auténticos nuevas marcas de productos retro.
Menor costo de búsqueda de
consumidores
Reduce el costo de búsqueda de los consumidores porque pueden recordar viva y rápidamente la marca y los benecios
del producto en el pasado.
No es necesario presionar a
los consumidores
La empresa no tiene que “empujar” a los consumidores hacia productos de marca retro porque estos les dan la
bienvenida a sus “viejos y ya conocidos” productos.
Prolonga el ciclo de vida de
la marca y el producto.
Permite que marcas y productos en fase de declive puedan tener una resurrección ampliando su ciclo de vida.
Para los consumidores
Identidad La historia dene la identidad grupal a través de la memoria colectiva
Rearmación El pasado establece estándares y patrones para seguir en futuras estrategias.
Familiaridad Recuerda los detalles del pasado lo cual permite que las personas se conozcan a sí mismas.
Experiencia Se aprende de los errores y aciertos del pasado para construir en el presente un mejor futuro.
Enriquecimiento El conocimiento del pasado enriquece la concepción del presente.
Escape nostálgico Otorga la posibilidad de revivir viejos tiempos reales o imaginarios. Se aprende a vivir el presente usando la nostalgia
para avanzar al futuro.
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La tercera contribución está relacionada con las
técnicas del retrobranding. En este sentido, puede
apreciarse que los resultados son coincidentes con lo
señalado por Cuéllar y Rojas, (2008) quienes analizan
el relanzamiento de productos del pasado, embalaje,
publicidad, jingles o lemas relacionados con la gestión de
la marca en el tiempo. Así por ejemplo, maniestan que
son el último intento de las empresas por llamar la atención
de los consumidores en el punto de venta, donde se toman
más del 70% de las decisiones de compra; y en ellos existe
la tendencia de volver a los de antaño para diferenciarlos
de los competidores y a la vez inuir en la percepción de
quienes lo conocieron años atrás. Por ello, Kapferer (2008)
señala que, las marcas antiguas han difundido fragmentos
de asociaciones en memoria de la gente, incluso entre no
clientes o nuevas generaciones; encontrándose el verdadero
potencial en las asociaciones latentes.
Por otro lado, los resultados de la investigación han
mostrado la existencia de importantes benecios que
el retrobranding genera para la empresa, siendo el más
signicativo el de la oportunidad comercial ya que hay
consumidores que desean volver a comprar productos
de antaño y los consumidores más jóvenes se interesan
por este tipo de productos porque les permite obtener
singularidad de ellos. En este sentido, Lasaleta (2014) ha
demostrado cómo la nostalgia aumenta los sentimientos
de conexión social y por lo tanto debilita el deseo de la
gente por el dinero, así como su resistencia a los gastos;
la investigadora señala que “en el momento en que se
despiertan tales sentimientos, se está dispuesto a gastar
más pues estos sentimientos de nostalgia fortalecen la
percepción de la conexión social de una persona”.
Asimismo, el retrobranding genera también
importantes benecios para el consumidor, destacando
entre ellos la identidad grupal a través de la memoria
colectiva. El compromiso afectivo con una marca inuye
de manera positiva en la participación del consumidor
en comunidades desarrolladas sobre dicha marca.
(Muñiz y O’Guinn, 2001). Así, de acuerdo con un estudio
sobre redes sociales virtuales realizado por Forum One
Communications en el 2007 citado por Casaló et al. (2013),
el 70% de las comunidades virtuales fueron creadas con
el n de aumentar la lealtad hacia los productos, lo cual
es relevante dado el elevado costo que supone para las
empresas la captación de nuevos clientes.
4. Conclusiones
Las diez marcas que han empleado el retrobranding:
Buttereld, Milkito, Sublime, Guaraná y Pilsen, Unique,
Daewoo Electrónics, Polystel, Lambretta y Mini
consolidaron su posicionamiento e incrementaron sus
ventas en el mercado peruano. Las marcas analizadas
fundamentan el retrobranding en dos elementos básicos:
la herencia de marca y el marketing emocional mediante
el sentimiento de la nostalgia. Las marcas estudiadas
consideran en la aplicación del retrobranding diez
principios: de consumidores a personas, del producto a la
experiencia, de la honestidad a la conanza, de la calidad
a la preferencia, de la notoriedad a la aspiración, de la
identidad a la personalidad, de la función al sentimiento,
de la ubiquidad a la presencia, de la comunicación
al diálogo y del servicio a las relaciones. Las marcas
examinadas utilizan cuatro técnicas básicas: relanzamiento
de la marca, ediciones limitadas, rediseño de packaging y
formación de comunidades virtuales. Los benecios del
retrobranding para la empresa son: oportunidad comercial,
ventaja competitiva, menor riesgo y costo, menor costo de
búsqueda de consumidores, no necesidad de presionar a
los consumidores y prolongar el ciclo de vida de la marca
y el producto. Los benecios del retrobranding para los
consumidores son: identidad, rearmación, familiaridad,
experiencia, enriquecimiento de la concepción del presente
y escape nostálgico.
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