Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de
Surco en los segmentos A y B
Factors aecting the purchase of organic food in Santiago de Surco in the segment
A and B
DOI:http://dx.doi.org/10.21704/ac.v80i1.1365
Autor de correspondencia: Luis Espinoza. Email: [email protected]
© Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima, Perú.
Forma de citar el artículo: Soria, C. & Espinoza, L. 2019. Factores que inciden en la compra de alimentos
orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B. Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019).
Carmen Oly Elisa Soria Mendo
1
& Luis E. Espinoza Villanueva
2
1
Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima, Perú. Email: [email protected]
2
Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima, Perú. Email: [email protected]
Recepción: 28/11/2017 ; Aceptación: 01/02/2018
Resumen
La presente investigación tuvo como objetivo evaluar los factores que inciden en la compra
de alimentos orgánicos en los segmentos A y B del distrito de Santiago de Surco, en el
periodo agosto-septiembre 2012. El estudio fue de naturaleza exploratoria-descriptiva. La
información fue obtenida mediante encuestas dirigidas a los consumidores del NSE A y B
de un sector del distrito de Santiago de Surco y fue aplicada al responsable de la decisión
de la compra y de la preparación de los alimentos en el hogar. Los resultados indicaron
una diferencia porcentual signicativa respecto a la compra y a la disposición a pagar un
sobreprecio por un alimento orgánico entre los grupos de consumidores identicados según
su estilo de vida alimenticio y entre los grupos identicados según su sexo. En los grupos
identicados según su edad y nivel de educación, la diferencia fue mínima. Se concluye que
tanto el estilo de vida alimenticio del consumidor -en especial sus aspectos emocionales- y
su sexo, pueden incidir en la compra de alimentos orgánicos, en los segmentos del NSE A y
B del distrito de Santiago de Surco.
Palabras clave: segmentación; alimentos orgánicos; estilo de vida; variables
sociodemográcas; Santiago de Surco.
Abstract
This research aimed to evaluate the factors aecting the buying of organic foods in the A and
B socio economical segments of Santiago de Surco in the period from August to September
2012. The study was of exploratory and descriptive nature. The information was obtained
through personal interviews addressed to consumers from the A and B socioeconomic level
of Santiago de Surco, and was applied to the person responsible for the purchase decision
and preparation of food at home. The results indicated a signicant percentage dierence
with respect to the purchase and willingness to pay a premium for organic food among the
group of consumers identied according to their nutritional lifestyle and the group identied
according to their sex. In the groups identied by age and level of education the dierence
was minimal. It is concluded that both the nutritional lifestyle -especially their emotional
aspects-and gender, can aect the purchase of organic foods, in the A and B socio economical
segments of Santiago de Surco.
Keywords: segmentation; organic food; lifestyle, sociodemographic variables; Santiago de
Surco.
Análes Cientícos
ISSN 2519-7398 (Versión electrónica)
Website: http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index
Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B
2
Enero - Junio 2019
orgánicos; sin embargo, señala, una gran
parte de las variables estudiadas —nivel
de estudios, edad, hábitat, nivel de renta y
descendencia— no son buenas para predecir
el comportamiento orgánico efectivo. En ese
sentido, Vicente y Mediano (2002) sostienen
que los criterios sociodemográcos
económicos son útiles para ciertas áreas del
marketing, como es la distribución, y para
diferenciar a los consumidores de los no
consumidores, pero resultan insucientes
para desarrollar una estrategia de marketing
orgánico. Para estos autores, tan importante
como saber quién es el público objetivo, es
también conocer cómo piensa, cuáles son
sus creencias, valores personales e intereses,
ya que se puede inuir sobre estos aspectos
a través de las herramientas de marketing.
Esta información se puede lograr a través
de la segmentación psicográca que utiliza
como base los aspectos psicológicos y los
estilos de vida de los consumidores (Vicente
y Mediano, 2002). Por consiguiente, en la
presente investigación se analiza cómo se
relacionan las características demográcas
y el estilo de vida del consumidor con su
comportamiento de compra de alimentos
orgánicos, con miras a representar un aporte
en la investigación de mercado de estos
productos y contribuir así al desarrollo del
mercado interno en nuestro país.
El objetivo general de la investigación es
evaluar los factores que inciden en la compra
de alimentos orgánicos en los segmentos A y
B del distrito de Santiago de Surco en el año
2012. Este objetivo general se desglosa en los
siguientes objetivos especícos: a) analizar
la incidencia de las características de estilo
de vida alimenticio de los consumidores
sobre su compra de alimentos orgánicos, b)
evaluar la incidencia de las características
sociodemográcas de los consumidores
sobre su compra de alimentos orgánicos.
2. Materiales y métodos
Tipo de investigación
La metodología utilizada en la presente
investigación fue exploratoria, ya que el
comportamiento del consumidor orgánico es
un tema muy poco estudiado en el Perú, y
descriptiva, pues describe las características
demográcas y estilos de vida de los
consumidores potenciales de alimentos
orgánicos.
1. Introducción
En la actualidad, cada vez más, las personas
estan dispuestas a consumir alimentos más
naturales, libres de sustancias tóxicas que
puedan afectar su salud o deteriorar al medio
ambiente. Esta situación se ve reejada
en la tendencia creciente del mercado de
alimentos orgánicos a nivel mundial. En
ese sentido, la empresa de investigación
de mercado Organic Monitor estima que el
mercado mundial de alimentos orgánicos
pasó desde los 33,2 billones de dólares
para el 2005 hasta 59 100 billones de
dólares en el 2010 y a 81 600 billones de
dólares en el 2015 (aproximadamente 75
mil billones de euros) (FiBL, 2017). Según
Organic Monitor, Estados Unidos es el
mercado líder con 35 900 billones de euros,
seguido por Alemania (8600 billones de
euros), Francia (5500 billones de euros)
y China (4700 billones de euros) (FiBL,
2017). Según CIAO (2016), en América
Latina y El Caribe, la demanda de alimentos
orgánicos todavía es pequeña pero creciente,
lo que constituye una oportunidad que no
podemos desaprovechar.
El incremento de la demanda de un
producto implica el diseño de estrategias
ecaces de marketing por parte de las
empresas. Las estrategias de marketing
deben basarse en el conocimiento de las
necesidades que presenta la población meta.
Una herramienta que permite conocer al
consumidor meta, es conocida como la
segmentación de mercados. Para Lamb et
al. (2006) la segmentación de mercados
consiste en el proceso de dividir un mercado
en grupos identicables más o menos
similares y signicativos. Dichos grupos de
consumidores, denominados segmentos de
mercado, comparten necesidades y deseos
similares a los cuales se puede llegar de
manera más ecaz con productos y servicios
ad et al. Mc Daniel (2006) señalan que el
propósito de la segmentación de mercados es
ajustar las mezclas de marketing a la medida
de las necesidades de uno o más segmentos
especícos.
Según la literatura revisada, para Montoro
y Castañeda (2005) el estudio de los factores
sociodemográcos y económicos, es el área
de investigación que ha recibido mayor
atención por parte de los investigadores
para entender el comportamiento del
consumidor frente a los productos
3
Soria, C. & Espinoza, L. / Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Enero - Junio 2019
Diseño de la investigación
La investigación es de diseño no experimental
seccional transversal, ya que se investigaron
las características demográcas y estilos
de vida de los consumidores potenciales
de alimentos orgánicos en un momento
determinado de tiempo.
Formulación de las hipótesis
La hipótesis general de la investigación fue
que la compra de alimentos orgánicos por
parte de los consumidores de los segmentos
A y B está relacionada con el estilo de vida
alimenticio que llevan. Esta hipótesis general
se desglosa en las siguientes hipótesis
especícas: H1: el número de consumidores
que compra con mayor frecuencia alimentos
orgánicos es mayor en el grupo que tiene un
mayor interés por su alimentación. H2: el
número de consumidores que está dispuesto
a pagar un mayor sobreprecio por un
alimento orgánico es mayor en el grupo que
tiene un mayor interés por su alimentación.
H3: el número de consumidores que compra
habitualmente alimentos orgánicos es mayor
en el grupo que tiene una edad superior a los
40 años. H4: el número de consumidores que
está dispuesto a pagar un mayor sobreprecio
por un alimento orgánico es mayor en el grupo
que tiene una edad superior a los 40 años.
H5: el número de consumidores que compra
habitualmente alimentos orgánicos es mayor
en el grupo de mujeres. H6: el número de
consumidores que está dispuesto a pagar
un mayor sobreprecio por un alimento
orgánico es mayor en el grupo de mujeres.
H7: el número de consumidores que compra
habitualmente alimentos orgánicos es mayor
en el grupo que tiene una educación superior.
H8: el número de consumidores que está
dispuesto a pagar un mayor sobreprecio por
un alimento orgánico es mayor en el grupo
que tiene una educación superior.
Población y muestra
La población objetivo estuvo comprendida
por el conjunto de hogares pertenecientes
al sector 4 del distrito de Santiago de Surco
en el 2012, cada hogar constituyó la unidad
de muestreo de la investigación. La unidad
de análisis del estudio estuvo denida por
el miembro del hogar, responsable de la
decisión de la compra y de la preparación
de alimentos, concentrándose en 56
personas. La muestra fue calculada con
95% de conanza y un margen de error del
13%, de una población de 2830 hogares.
El cuestionario de la encuesta estuvo
conformado por tres escalas: una escala
de estilo de vida alimenticio (adaptación
del cuestionario Food Related Lifestyle
propuesto por Grunert et al. en 1993),
una escala de comportamiento de compra
(frecuencia de compra y disposición
a pagar un sobreprecio) y una escala
sociodemográca. La operacionalización de
las variables se presenta en la Tabla 1 y la
Tabla 2.
Limitaciones
Debido a los limitados recursos económicos
para la determinación del tamaño muestral,
se tomó un error máximo aceptable de 13%.
Se sugiere considerar un error máximo
aceptable del 5%.
Análisis de datos
Previamente se determinó la abilidad de
la escala estilo de vida a través del cálculo
del coeciente de coherencia interna Alfa
de Cronbach y su validez aplicando un
análisis factorial por el método de análisis
de componentes principales (ACP). Para
la evaluación del aporte de los ítems de la
escala, a la diferenciación de los grupos
o conglomerados de estilo de vida, se
consideró el criterio ANOVA. Considerando
los resultados del ANOVA y el análisis de
abilidad se optó por eliminar algunos de
los ítems de la escala, obteniéndose una
escala de estilo de vida alimenticio reducida.
Se realizó nuevamente los análisis y una
nueva operacionalización de la variable
estilo de vida alimenticio. Para determinar
los objetivos trazados y evaluar las hipótesis
de la investigación se utilizó el análisis
por conglomerados o clúster K medias y
tablas de contingencia. Así, para alcanzar
el primer objetivo especíco y evaluar sus
respectivas hipótesis, se identicó grupos
o segmentos de consumidores según su
estilo de vida alimenticio aplicándose un
análisis por conglomerados K medias.
Para identicar la frecuencia de compra
de alimentos orgánicos y la disposición a
pagar un sobreprecio por uno de ellos, de
los grupos de consumidores identicados, se
aplicó tablas de contingencia de dos entradas,
sobre los grupos y las respectivas escalas.
Previamente al análisis clúster, debido a
que no conocíamos el número de grupos
Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B
4
Enero - Junio 2019
que mejor pudieran explicar el estilo de vida
alimenticio diferencial de los consumidores,
se experimentó análisis clúster con dos, tres
y cuatro grupos. Finalmente, se eligió la
agrupación de dos clústeres pues se obtuvo
un número adecuado de consumidores
para cada grupo. Para alcanzar el segundo
objetivo especíco y evaluar sus respectivas
hipótesis se identicó grupos o segmentos
de consumidores según su edad, sexo y nivel
de educación y luego se evaluó su frecuencia
de compra de alimentos orgánicos y su
disposición a pagar un sobreprecio por uno
de ellos, aplicándose tablas de contingencia
de dos entradas, sobre los grupos y las
respectivas escalas.
Tabla 1: Operacionalización de la variable “Estilo de vida alimenticio”
Variable Dimensión Indicador Ítem Categorías
Estilo
de vida
alimenticio
Forma de
comprar
productos
alimenticios
1
Importancia
dada a la
información
1
Antes de comprar productos alimenticios, leo la
información que está en las etiquetas.
Siempre;
La mayoría
de las veces
sí;
Algunas
veces sí;
Algunas
veces no;
La mayoría
de las veces
no;
Nunca.
2
Yo comparo la información de las etiquetas de
los productos alimenticios para decidir qué marca
comprar.
2
Importancia
dada a la
publicidad
3
Estoy inuenciado por lo que la gente dice acerca de
un producto alimenticio.
4
Las propagandas me ayudan a decidir sobre las
compras de productos alimenticios.
3
Disfrute en la
realización de
las compras
5 Comprar alimentos me aburre.
6
Hacer las compras de alimentos es una actividad
divertida.
7 Me encanta comprar alimentos.
4
Preferencia
de compra
en tiendas
especializadas
8
Yo compro productos alimenticios en tiendas
especializadas donde puedo obtener el consejo de un
experto.
9
En las tiendas, acostumbro hacer preguntas sobre los
productos alimenticios que compro, porque me gusta
saber lo que estoy comprando.
5
Importancia
dada al precio
del producto
10
Yo me jo en los precios de los productos
alimenticios aunque estos sean pequeños.
11
Yo me doy cuenta cuando los productos alimenticios
cambian de precio.
12
Yo miro en el periódico los avisos sobre ofertas de
productos alimenticios y las aprovecho cuando voy
a comprar.
6
Importancia
dada a la
elaboración de
una lista
13
En las compras de alimentos, compro más cosas de
las que había planeado.
14
Yo hago una lista para guiar las compras de
alimentos.
Atributos
deseados en
los productos
alimenticios
7
Preferencia
por productos
orientados a la
salud
15
Trato de evitar productos alimenticios que tengan
aditivos químicos como colorantes, saborizantes o
conservantes.
16
Cuando compro productos alimenticios no me jo si
tiene aditivos químicos.
8
Importancia
dada a la
relación precio-
calidad
17
Trato de conseguir productos alimenticios de calidad
a un bajo precio.
18
Yo estoy dispuesto a pagar un poco más si el producto
alimenticio es de calidad.
9
Interés en la
novedad
19 Me gusta probar alimentos que no he probado antes.
10
Importancia
dada al sabor de
los alimentos
20 Para mí el sabor de los alimentos es importante.
21
Cuando cocino, yo considero como lo primero y más
importante el sabor.
11
Importancia
dada a la
frescura del
producto
22 Yo uso alimentos frescos en casa.
23
Yo preero comprar alimentos congelados antes que
frescos.
24
Yo preero comprar alimentos enlatados antes que
frescos.
5
Soria, C. & Espinoza, L. / Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Enero - Junio 2019
Variable Dimensión Indicador Ítem Categorías
Estilo
de vida
alimenticio
Preparación
de los
alimentos
12
Interés en la
preparación de los
alimentos
25 Me gusta pasar bastante tiempo en la cocina.
Siempre;
La mayoría
de las veces
sí;
Algunas
veces sí,
Algunas
veces no;
La mayoría
de las veces
no;
Nunca.
26 Suelo preparar comidas que se hacen rápidamente.
27 No me gusta pasar mucho tiempo cocinando.
13
Interés por buscar
nuevas formas
28 Me gusta probar nuevas recetas.
29 Me gusta experimentar cuando cocino.
14
Preferencia por
el consumo de
alimentos de fácil
preparación
30
Nosotros compramos alimentos que ya están
picados, trozados o pelados (carnes, frutas y
verduras).
31
En casa consumimos alimentos precocinados o
alimentos listos para servir.
32
Nosotros usamos mezclas, como por ejemplo las
sopas en polvo.
15
Intervención de
los miembros de la
familia
33
Mi familia me ayuda con otros quehaceres como poner
la mesa y lavar los platos.
34
Cuando no tengo ganas de cocinar, puedo pedir que
uno de mis hijos o mi esposo(a) lo haga.
16
Importancia dada a
la planicación de
la preparación de los
alimentos
35
Acostumbro planear lo que vamos a comer algunos
días antes.
36
En casa, cocinamos lo que se me ocurre el mismo
día.
37 Para cocinar se necesita planicar con anticipación.
17
Otorgamiento de
responsabilidad
a la mujer en la
preparación de los
alimentos
38
Es responsabilidad de la mujer mantener a la
familia saludable proporcionándole una dieta
nutritiva.
39
En estos días la responsabilidad de las compras y
de la cocina recae tanto en el esposo como en la
esposa.
40 Yo considero que la cocina es dominio de la mujer.
Situación de
consumo
18
Preferencia de
consumo de
bocaditos
41 Yo como a la menor señal de hambre.
42 En casa, acostumbramos picar entre horas.
19
Participación en
reuniones sociales
43 Yo acostumbro cenar fuera con los amigos.
44 Frecuentemente, salimos a cenar con la familia.
45
En casa, frecuentemente nos reunimos con la
familia para disfrutar de una cena casual de fácil
preparación.
46
En casa, frecuentemente nos reunimos con los
amigos para disfrutar de una cena casual de fácil
preparación.
Motivos
de compra,
preparación y
consumo de
alimentos
20
Búsqueda de
realización
47
Me siento muy bien cuando la gente dice que
cocino rico.
48
El comer para mí es un asunto de tocar, oler, gustar
y ver, todos los sentidos están involucrados.
49 Soy un excelente cocinero.
21
Búsqueda de
seguridad
50
Yo solamente compro y consumo alimentos que me
son familiares.
51
Un plato conocido me da una sensación de
seguridad.
52
Me disgusta todo lo que podría cambiar mis
hábitos alimenticios (alimentos que consumo
con frecuencia, forma de consumirlos, hora de
consumirlos).
22
Signicación
social
53
Cenar con mis amigos es parte importante de mi
vida.
54
Cuando sirvo una cena a mis amigos, lo más importante
es que estamos juntos.
Fuente: Elaboración a partir de Brunso et al., 1996) y autores varios.
Continuación de Tabla 1
Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B
6
Enero - Junio 2019
Tabla 2: Operacionalización de las Variables Frecuencia de Compra de Alimentos Orgánicos, Disposición a Pagar un
Sobreprecio por un Alimento Orgánico y Variables Demográcas
Variable Indicador Ítem Categorías
Frecuencia de compra
de alimentos orgánicos
Frecuencia de
compra de alimentos
orgánicos
¿Ha comprado alimentos
orgánicos?
1) Nunca
55
2) Pocas veces
3) De forma habitual
4) No lo sé
Disposición a pagar
un sobreprecio por un
alimento orgánico
Grado de disposición
a pagar un
sobreprecio por los
alimentos orgánicos
56
Si una palta convencional
cuesta S/ 1,00 ¿Qué
sobreprecio estaría usted
dispuesto a pagar por una
palta orgánica?
S/ 0
Menos de S/ 0,50
Desde S/ 0,50 a menos de S/ 1,00
Desde S/ 1,00 a menos de S/ 1,50
Desde S/ 1,50 a menos de S/ 2,00
Desde S/ 2,00 a menos de S/ 2,50
Desde S/ 2,50 a menos de S/ 3,00
De S/ 3,00 a más
Otros
Sociodemográcas
Número de años Edad.
Menos de 25 años
57
Desde 25 a menos de 40 años
Desde 40 a menos de 55 años
Desde 55 a menos de 65 años
De 65 años a más
Sexo. 58 Sexo.
Masculino
Femenino
Grado de instrucción
alcanzado
59 Nivel de educación
Primaria
Secundaria
Superior No Universitaria
Superior Universitaria
3. Resultados y discusión
Resultados sobre el comportamiento de
compra de alimentos orgánicos en los grupos
de consumidores denidos según su estilo de
vida alimenticio
Los resultados mostraron que, mientras
que en el grupo de los interesados en su
alimentación (grupo 2), hubo un 31,3%
que compraba de forma habitual alimentos
orgánicos; en el grupo de los despreocupados
por su alimentación (grupo 1), el porcentaje
fue del 11,5%. Asimismo, en el grupo 1,
el 23% señaló que nunca había comprado
alimentos orgánicos o que no sabía si lo
había hecho, mientras que en el grupo 2
el porcentaje fue de un 3%. Se observó
también que tanto en el grupo 2 como en
el grupo 1, un 65% señaló que rara vez
compraban dichos alimentos. Los resultados
se muestran en Figura 1.
Los resultados mostraron que, mientras
que en el grupo 2, grupo de los interesados
en su alimentación, hubo un 59% dispuesto
a pagar un sobreprecio de más de S/ 0,50;
en el grupo 1, grupo de los despreocupados,
el porcentaje fue del 46%. Asimismo, en
el grupo 1, un 12% señaló que no estaba
dispuesto a pagar un sobreprecio por un
alimento orgánico, mientras que en el grupo
2 se obtuvo un 0%. Se observó también que
en el grupo 1 y en el grupo 2, el 42% y el
41 %, respectivamente, señalaron que están
dispuesto a pagar un sobreprecio de menos
de S/ 0,50. Los resultados se muestran en la
Figura 2.
Resultados sobre el comportamiento de
compra de alimentos orgánicos según la
edad de los consumidores
Los resultados mostraron que el 22% de
aquellos consumidores que contaron con más
de 25 años y menos de 40 años, compraban
productos orgánicos de forma habitual, un
porcentaje de 28% y 25% se presentó en
aquellos consumidores que contaban con
edades que uctuaban entre los 40 y menos
de 55 y desde los 55 a menos de 65 años,
respectivamente. En tanto que aquellos que
tuvieron edades de menos de 25 años y más
de 65 años manifestaron no comprar de forma
habitual dichos alimentos. Los resultados se
muestran en la Figura 3.
7
Soria, C. & Espinoza, L. / Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Enero - Junio 2019
Tabla 2: Operacionalización de las Variables Frecuencia de Compra de Alimentos Orgánicos, Disposición a Pagar un
Sobreprecio por un Alimento Orgánico y Variables Demográcas
Variable Indicador Ítem Categorías
Frecuencia de compra
de alimentos orgánicos
Frecuencia de
compra de alimentos
orgánicos
¿Ha comprado alimentos
orgánicos?
1) Nunca
55
2) Pocas veces
3) De forma habitual
4) No lo sé
Disposición a pagar
un sobreprecio por un
alimento orgánico
Grado de disposición
a pagar un
sobreprecio por los
alimentos orgánicos
56
Si una palta convencional
cuesta S/ 1,00 ¿Qué
sobreprecio estaría usted
dispuesto a pagar por una
palta orgánica?
S/ 0
Menos de S/ 0,50
Desde S/ 0,50 a menos de S/ 1,00
Desde S/ 1,00 a menos de S/ 1,50
Desde S/ 1,50 a menos de S/ 2,00
Desde S/ 2,00 a menos de S/ 2,50
Desde S/ 2,50 a menos de S/ 3,00
De S/ 3,00 a más
Otros
Sociodemográcas
Número de años Edad.
Menos de 25 años
57
Desde 25 a menos de 40 años
Desde 40 a menos de 55 años
Desde 55 a menos de 65 años
De 65 años a más
Sexo. 58 Sexo.
Masculino
Femenino
Grado de instrucción
alcanzado
59 Nivel de educación
Primaria
Secundaria
Superior No Universitaria
Superior Universitaria
Figura 1: Frecuencia de compra de alimentos orgánicos por estilo de vida alimenticio
Figura 2: Disposición a pagar un sobreprecio por un alimento orgánico por estilo de vida
alimenticio
Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B
8
Enero - Junio 2019
Figura 3: Frecuencia de compra de alimentos orgánicos por edad
Los resultados mostraron que un 83% de
aquellos consumidores que contaban con
más de 65 años estaban dispuestos a pagar
un sobreprecio mayor a S/ 0,5, un 67% en
aquellos que contaban con edades que iban
desde 25 a menos de 40 y un 50%, 48% y
44% en aquellos que contaban con edades
de menos de 25, entre 40 y menos de 55 y
de 55 a menos de 65 años, respectivamente.
Asimismo, un 12% de aquellos que contaban
con edades entre 40 a menos de 55 años, no
está dispuesto a pagar sobreprecio alguno.
Los resultados se muestran en la Figura 4.
compra de alimentos orgánicos según el
sexo de los consumidores
Los resultados mostraron que el 24% de las
mujeres compra de forma habitual alimentos
orgánicos en tanto que en el grupo de los
hombres representa un 14%. Los resultados
se muestran en la Figura 5.
Los resultados mostraron que un 43%
de los hombres está dispuesto a pagar un
sobreprecio mayor a S/. 0.50, en tanto que en
el grupo de mujeres este porcentaje representa
un 55%. Asimismo un 6% de las mujeres no
está dispuesto a pagar sobreprecio alguno.
Los resultados se muestran en la Figura 6.
Resultados sobre el comportamiento de
compra de alimentos orgánicos según el
nivel de educación de los consumidores
Los resultados mostraron que el 75%
de las personas que han alcanzado un
nivel de educación secundario, compra
habitualmente alimentos orgánicos, en tanto
que, en las personas que han alcanzado un
nivel de educación superior no universitario
representa un 6% y un 25% en aquellas
que han alcanzado un nivel de educación
universitario. Los resultados se muestran en
la Figura 7.
Los resultados mostraron que el 75% de
las personas que han alcanzado un nivel de
educación secundario está dispuesto a pagar
un sobreprecio mayor a S/ 0,50, en tanto
que en las personas que han alcanzado un
nivel de educación superior no universitario
representa un 50% y un 53% en aquellas
que han alcanzado un nivel de educación
universitario. Asimismo, de los mencionados
grupos, un 6% y otro 6% respectivamente, no
están dispuestos a pagar sobreprecio alguno.
Los resultados se muestran en la Figura 8.
9
Soria, C. & Espinoza, L. / Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Enero - Junio 2019
Figura 4: Disposición a pagar un sobreprecio por un alimento orgánico por edad
Figura 5: Frecuencia de compra de alimentos orgánicos por sexo
Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B
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Figura 6: Disposición a pagar un sobreprecio por un alimento orgánico por sexo
Figura 7: Frecuencia de compra de alimentos orgánicos por nivel de educación
11
Soria, C. & Espinoza, L. / Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Enero - Junio 2019
Figura 8: Disposición a pagar un sobreprecio por un alimento orgánico por nivel de
educación
En cuanto a la identicación de los
conglomerados, se pudo denir dos
agrupaciones de consumidores según su
estilo de vida alimenticio. En ese sentido,
los resultados mostraron que la primera
agrupación presenta una menor preocupación
por su alimentación que la segunda
agrupación. Así, al primer conglomerado
se le llamó “los desinteresados por su
alimentación” y al segundo “los interesados
por su alimentación”. Los resultados van
de acuerdo con lo señalado por Kotler y
Keller. Según Kotler y Keller (2006) en
el mercado se puede identicar grupos de
consumidores que comparten necesidades
y deseos similares. Según Grunet et al.
(1993) la posibilidad de diferentes estilos de
vida tiene que ver con cinco dimensiones:
la situación de compra, los ]atributos más
deseados del producto, la forma de preparar
una comida, los hábitos alimentarios y las
consecuencias deseadas. Los resultados
se ajustan bastante bien a lo señalado por
Grunet et al., los estilos de vida alimenticios
obtenidos dieren signicativamente en
cuatro de las cinco dimensiones propuestas.
Así, en cuanto a la forma de comprar
productos alimenticios, los consumidores
del conglomerado 1, pueden revisar
ocasionalmente la etiqueta del producto que
van a adquirir, pero en general no suelen
buscar información previa. En tanto que los
consumidores del conglomerado 2, le dan
más importancia a este aspecto racional,
acostumbran informarse sobre los productos
alimenticios antes de adquirirlos, ya sea
leyendo las etiquetas, haciendo preguntas
al vendedor o a un experto, o comprando en
tiendas especializadas. Asimismo, el grupo
1 considera las compras de los alimentos
como una actividad rutinaria, en tanto que
los consumidores del grupo 2 consideran las
compras de sus alimentos como una actividad
divertida. Respecto a los atributos deseados
en los productos alimenticios, tanto en el
conglomerado 1 como en el conglomerado
Factores que inciden en la compra de alimentos orgánicos en Santiago de Surco en los segmentos A y B
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2, predominan los factores racionales, los
consumidores de ambos grupos procuran
evitar aditivos químicos y están dispuestos
a pagar un poco más si el producto es de
calidad. Asimismo, a los consumidores
del conglomerado 1 no les interesa probar
nuevos alimentos a diferencia de los
consumidores del conglomerado 2 a quienes
sí les interesa degustar nuevas comidas. En
cuanto a la preparación de los alimentos, a
los consumidores del conglomerado 1 no
les gusta disponer mucho tiempo en cocinar,
tampoco probar nuevas formas de preparar
alimentos. En tanto que los consumidores
del conglomerado 2 gustan de probar
nuevas formas de preparar sus alimentos.
En el aspecto racional, los consumidores del
conglomerado 1 consideran tanto a la mujer
como al hombre responsables de proporcionar
una dieta nutritiva a la familia; mientras
que los consumidores del conglomerado
2 consideran a la mujer como la persona
que debe asumir dicha responsabilidad.
Respecto a la situación de consumo, los
consumidores de ambos conglomerados se
reúnen ocasionalmente con la familia en
casa para disfrutar de una cena casual de
fácil preparación. Esta similaridad puede
ser producto de hábitos sociales semejantes.
En cuanto a los motivos de compra,
preparación y consumo de alimentos, los
consumidores del conglomerado 1 dan una
mediana importancia a la presentación de
los alimentos que van a consumir; en tanto
que los consumidores del conglomerado 2 le
dan una alta importancia, interesándose por
su textura, olor y sabor. A los consumidores
del conglomerado 1, les agrada que los
demás aprueben los alimentos que pueden
preparar, mientras que los consumidores
del conglomerado 2, valoran mucho esta
aprobación.
Los resultados obtenidos respecto al
primer objetivo especíco mostraron que
el porcentaje de consumidores que compra
de forma habitual alimentos orgánicos es
mayor en el grupo que presenta un apreciable
interés por diferentes aspectos relacionados
a la alimentación (conglomerado 2) que
en el grupo que no presenta mayor interés
en dichos aspectos (conglomerado 1).
Asimismo, el porcentaje de consumidores
que está dispuesto a pagar un alto
sobreprecio es mayor en el conglomerado
2, que en el conglomerado 1. Los resultados
indicarían que el estilo de vida alimenticio
del consumidor incide en su compra de
alimentos orgánicos. Estos resultados van de
acuerdo con los antecedentes recopilados,
donde se sostiene que los consumidores
orgánicos muestran un particular estilo
de vida que se caracteriza por una
preocupación por aspectos relacionados a
su alimentación. Así, para Thompson (1998,
citado en Lacaze, 2006), los consumidores
orgánicos maniestan una decidida actitud
de comer sanamente y mantener una vida
equilibrada entre las obligaciones y el
esparcimiento. En el caso de lo hallado
por Gil et al. (2000), dichas autoras señalan
que los consumidores preocupados por
una dieta saludable son los más propensos
a comprar alimentos orgánicos y están
dispuestos a pagar un sobreprecio alto por
ellos. Asimismo, Fraj (2004) sostiene que
las personas que siguen un estilo de vida
ecológico estarán más dispuestas a comprar
los productos orgánicos, incluso a un precio
más elevado. Mora et al. (2010) indican que
las personas a las que les gusta disfrutar de
una “buena mesa” constituyen el segmento
característico de los consumidores que
adquieren alimentos orgánicos. En base a
estudios realizados en el Perú, Wu Guin et
al. (2002) también coinciden en señalar que
los consumidores orgánicos son personas
que acostumbran preocuparse más por su
salud.
En cuanto al segundo objetivo especíco,
los resultados obtenidos respecto a la
variable sexo, indican que los consumidores
que compran de manera habitual alimentos
orgánicos representan claramente un mayor
porcentaje en el grupo de mujeres que
en el grupo de hombres. Este resultado
se corrobora en el caso del número de
consumidores dispuestos a pagar un mayor
sobreprecio, el cual es también mayor en
el grupo de las mujeres. Dichos resultados
indicarían que el sexo del consumidor incide
en su compra de alimentos orgánicos. Los
resultados van de acuerdo a lo hallado por
Vega et al. (2007), los cuales indican que la
mayoría de estudios considera que ser mujer
es determinante en cuanto a la compra de
alimentos orgánicos. Por otro lado, respecto
a la variable edad, los resultados indican que
los consumidores que compran de manera
habitual alimentos orgánicos tienen una
edad promedio entre los 25 y 65 años de
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Soria, C. & Espinoza, L. / Anales Cientícos 80 (1): 1-14 (2019)
Enero - Junio 2019
edad. Asimismo, los consumidores que están
dispuestos a pagar un mayor sobreprecio
representan un alto porcentaje en el grupo
de las personas que tienen más de 65 años de
edad; seguidas de las personas que cuentan
con una edad de 25 a 40 años de edad y en
menor magnitud personas con edades de
menos de 25, entre 40 y menos de 55 y de
55 a menos de 65. Los resultados no indican
una posible relación entre la variable edad
y compra de alimentos orgánicos. Vega et
al. (2007) señalan que son mayoritarias
aquellas investigaciones en las que se ha
encontrado una relación negativa entre la
edad y la compra de alimentos orgánicos, sin
embargo, indican también que en una buena
parte de los estudios la variable edad no es
relevante para predecir el comportamiento
de compra de dichos alimentos. Respecto a
la variable nivel de educación, los resultados
indican que los consumidores que compran
de forma habitual alimentos orgánicos
representan un porcentaje mayor en el grupo
de consumidores que ha alcanzado una
educación secundaria, que en los grupos
que han alcanzado una educación de nivel
superior y que en el caso del grupo con
educación superior no universitaria. Respecto
a la disposición a pagar un sobreprecio
por un alimento orgánico los resultados
son similares. Los resultados descritos no
indicarían una relación entre el nivel de
educación del consumidor y su compra de
alimentos orgánicos. Estos resultados van de
acuerdo a lo hallado por Vega et al. (2007),
los cuales señalan que el nivel de estudios no
es determinante para la compra de alimentos
orgánicos. Para Montoro y Castañeda
(2005) los factores sociodemográcos y
económicos no son buenos para predecir el
comportamiento orgánico efectivo. Estas
aseveraciones coinciden con lo hallado en
la presente investigación, para las variables
edad y nivel de educación, sin embargo, sí se
ha encontrado una posible relación respecto a
la variable sexo.
4. Conclusiones
En el presente estudio se demostró que,
en cuanto a la hipótesis general, el estilo
de vida alimenticio del consumidor de los
segmentos A y B del distrito de Santiago
de Surco puede incidir en la compra de
alimentos orgánicos, tanto en la frecuencia
de compra de alimentos orgánicos como en
la disposición a pagar un sobreprecio por
uno de ellos.
Respecto a las hipótesis especícas,
se demostró que es posible predecir lo
siguiente: una relación entre la variable estilo
de vida alimenticio y la variable frecuencia
de compra de alimentos orgánicos; una
relación entre la variable estilo de vida
alimenticio y la variable disposición a pagar
un sobreprecio por un alimento orgánico;
una relación entre la variable sexo y la
variable frecuencia de compra de alimentos
orgánicos; una relación entre la variable
sexo y la variable disposición a pagar un
sobreprecio por un alimento orgánico.
No es posible, sin embargo, predecir
una relación entre la variable edad y la
variable frecuencia de compra de alimentos
orgánicos; entre la variable edad y la
variable disposición a pagar un sobreprecio
por un alimento orgánico; entre la variable
nivel de educación y la variable frecuencia
de compra de alimentos orgánicos; entre la
variable nivel de educación y la variable
disposición a pagar un sobreprecio por un
alimento orgánico.
5. Literatura citada
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